以销量为导向提升深度铺市率

【案例A企业是一家综合性饮料企业。去年在某县级市的运作情况如下：该市人口100万，市区36万人，15个乡镇，1100多个行政村，地域2300平方公里，属于农业市，经济比较落后，消费水平相对较低，企业在该市场主要运作8个品项（不同规格和口味），去年的销售额只有50万。下面是去年该市场市区和乡镇各渠道终端店铺市率和终端店销售品项数据分析表：

1．城区终端铺市率和终端销售品项数据分析表（单位：家）

2．乡镇终端网点铺市率和终端销售品项数据分析

【分析终端铺市率低，影响市场销量，如：公园和路边冷饮点和网吧是销售500ml瓶装饮料的核心渠道，但企业的产品在市区和乡镇市场这两个渠道的铺市率分别是44.4%、25%和26.9%、50%。

已开发终端店单店销售品项少，影响市场销量，如：企业在该市场上有8个品项的产品销售，但全品项销售的终端店只有42家，占比为1.44%，1-2个品项销售的终端店1931家，占比为66.56%。

【解决方案只有被消费者看到的产品才会被卖掉，所以要想提高该市的销量首先得提高终端“深度铺市率”扩大网点覆盖率和网点单店销售品项数，使产品辐射到每一个角落，扩大消费注目率将消费群扩大化。“深度铺市率”是指企业增强终端之控制力，提升产品在终端的铺市率和单店铺市品项数，增加消费在终端的购买机会，深度铺市率的基本原理是：销售量=网点数×单店销售品项数，因此网点数量和单店销售品项数就成了深度铺市率的核心和关键点，网点数和单店销售品项数越多，说明产品离消费者就越近越多，购买机会越大，则销量越大，反之则销售量越差。结合该市场的实际情况A企业针对该市提高深度终端铺市率采用了如下策略：

1．零店铺货奖励 ：终端进货直接一定奖励，利益驱使终端进货，例如：终端店进畅销老产品，送新产品等。

2．小量铺货混合装：降低终端店进货门槛和风险，提高进货品项，便于终端店全品项进货。

3．零店限量奖励：如：进3瓶送1瓶，目的是降低门槛，提高铺市率，但是要防止销售人员找大户。

4．终端陈列奖励：利益引诱，扩大产品陈列牌面，提高产品终端视觉冲击力，制造流行。

5．箱皮兑换：在规定的时间内进货和兑换箱皮，每个箱皮可兑换一定的现金或物品。利益引诱终端进货，促使产品上柜台陈列机率和增加终端推力。

6．箱箱有礼：刺激消费者整箱买，这样单瓶销售零售店也可以得到好处。老产品设置刮刮卡，奖品是新产品，为了便于消费者兑奖，促使终端进一定数量的新产品，便于提高新产品铺市率。

    7．随箱增刮卡，设置大奖、趣味奖品、特色奖品等引诱终端店参与进货。

8．员工铺货竞赛：设定当天铺货家数，超额部分奖励，铺货家数最多奖励，激励销售铺货的积极性。

此外，借助分销商的力量采用以上针对终端的策略来快速提高深度铺市率。

◆分析分销商的利益点，并采取以上适当的终端促销方式和手段及在规定的时间内完成铺货家数每家一定奖励，设定砍级奖励，超出一家多一定奖励等。

◆争取竞品的分销商：分析竞品的渠道政策和售后服务，采用优于竞品的促销政策和服务来争取竞争产品的分销商，这是企业打击竞品，抢占终端的主要方式之一，但是，在实施过程中必须保持行业发展的稳定性，避免不正当竞争。

◆提高现有分销商的分销能力，另一方面加强人员和车辆对渠道的支援，协助分销商开拓终端，如：成立开发队在短时间内帮助提高深度铺货率等。

采取以上多种策略对终端店进行了为期40天的加强型终端深度铺货，使得该市场上各渠道的铺市率都达到80%左右，单店销售产品在5个以上品项的终端店也占到已开发终端店60%左右，销量比去年同期增加了120%。

解决终端“只存货、不走货”

【案例A企业某地级市区经销商李经理诉苦说，我们的片区的终端网点铺市率也很高，业务员每天也都在跑，可是销量还是上不去，使得李经理陷入了深深的苦恼中，下面是李经理片区的终端网点单店销售数据表：

【分析终端网点只有宽度缺乏深度，例如：区域内铺市率做的很好，但是只是网点多，而正真能创造销量的核心网点比较少。

业务员看似繁忙，实际上忙着跑那些网点，而根本不认真解决问题，他们中的多数，每天的工作就是看每家有没有货，要不要货？表面及其不深入地工作，他们并没有完全地负起责任实现渠道的真正畅通。

【解决方案解决终端“只存货、不走货”问题，也就是加强深度维护，强化客情和广宣生动化等实现网点动销，和终端一起研究怎么快速把产品卖出去，想法把终端上的产品卖给消费者，终端没有货自然就要进货，这样才正真解决终端店“只存货，不走货”的问题。

根据区域市场“点”与“面”动态的策略组合，采用“一点带线，一线带面”策略。从月销量5件以下的终端店中选择50家，制定一个让这50家终端店月销量达到20件的计划，即攻克“50家终端的计划”。如果这50家店每月的销量能达到20件的话，就是1000件的销量，然后如法炮制，再到另外50家，就能达到100家，光这100家每月销量就2000件，就这样如法炮制，实现网点动销。那么如何实施“攻克50家的计划”？

1.选择好终端网点。选择的标准一是人流量大，适合销售自身产品且自身产品已经进入，二是竞争对手销售较好并且自己也进入的终端，这样的终端一方面证明自身产品在这里能卖，并且自己卖好了也将对竞争对手进行打击。