【中国鞋网-行业新闻制鞋在中国作为一个行业，包含着很多的种类，企业家们和消费者、终端消费者和间接消费者都有着各自的生财之道。他年初接到一个男鞋的盘子，因为隔了一段时间没做男鞋，当时和老板沟通的很愉快，没多想就很痛快的答应下来。在着手做市场调研的时候，着实惊出一身冷汗。看着表格里的数据，才发现这个类目发展到现在的竞争简直是氧化级别的，已经不能用白热化来形容了。男鞋这个类目，在淘宝类目排名连前25都排不到，淘宝给到这个类目扶持的资源可以说是少之又少，甚至连淘宝网男鞋频道的广告都挂的别的类目的(泪奔ING)。虽然环境如此恶劣，但是既然已经接手这个项目了，就要认真的做下去，这是作为电商人起码的职业道德。

　　这位企业家做电商运营也有一段时间了，经过长时间的摸索和尝试，也整出一套操作项目的流程，只要按着这套流程走，彻底的执行下去，无论是什么类目都能做出成绩出来。有句白话叫做想了去做了就会有收获，只想不做，那不管你的想法有多么的天才和美妙，终究只是纸上谈兵，流于虚无。因此，如果有2个字可以贯穿他的运营思路的精髓就是——执行!

　　废话不多说，进入正题。

　　1、项目诊断

　　孙子兵法上说：知己知彼百战百胜，古人的智慧实在博大精深，即使到了现在依然能警醒世人，指导我们前行。在接到项目之后，便开始了店铺全面的诊断分析，结合男鞋市场情况分析出店铺几大问题：

　　产品上

　　A产品款式缺乏，年龄受众过老

　　B产品成本过高，缺乏市场竞争力

　　C产品质量一般，客户反应偏差

　　营销上

　　D与市场平均水平相比，广告成本过高

　　E推广无力，流量瓶颈，无法完成流量指标

　　运营上

　　F运营流程混乱，不够科学

　　G每月ROI太低，负盈利

　　2、市场分析

　　目的很明确，项目初期的最重要的就是要保证投入产出，收支平衡到盈利。(楼主曾经接触过不少项目，老板一心想着品牌定位，不顾市场环境，最后结果就是入不敷出，导致崩盘)。在这个问题上，这个项目也存在这个问题。当时，他和老板2个人做下来讨论了许久，最终他说服了老板。在这里，想跟大家说一句，运营不是简单的把老板给到你的货卖出去，而是站在整个项目，综合整个市场情况的前提下，告诉老板现在应该卖什么产品，什么价格卖，怎么卖，这样才算是一个合格的运营。当然，不是说为了市场而放弃品牌，这2者并没有绝对矛盾关系，项目初期，曲线救国，大有可为。

　　有了目的，你就知道该往哪里去做工作，关于如何盈利，主要关系到以下几个关键词：

　　UV成本、UV转化率、订单成本，我收集了市场上的资料和数据，当时男鞋的数据如下

　　A图片点击率：0.5%~1%

　　B点击成本：1.5~2元

　　C转化率：1%~3%

　　D订单成本：50~100

　　有了基础数据，就可以指定了广告投放的ISO标准

　　广告投放ISO标准

　　备注：运费成本12元+天猫积分提点8元+运营成本10元=30元，加上一个订单成本60元，那么成本为90元，也就是说，如果卖158的鞋子，那么产品成本最多要控制在68元，这样才能刚好达到盈亏平衡。

　　3、解决方案

　　针对第一步(专卖店)店铺诊断出来的问题逐条逐步解决

　　A产品

　　针对产品款式不应季，款式过老，年龄受众偏大的情况，我们在市场上经过层层筛选讨论，选取了一款年轻时尚潮款，足够应季，足够打动年轻消费者的心。

　　成本上，根据市场数据反馈得出，应该控制在60-70左右，才能保证收支平衡，不会亏本。为了节省成本，特地跑了许多家工厂，最后才搞定，耗费了不少时间，所以供应链如果出问题，那整个项目都会搁浅。产品太重要了!

　　质量上也特地全程跟进工厂做货，确保质量过硬。现在淘宝DSR权重很重要，对搜索对订单成本都有着比较大的影响，因此确保产品质量是根本。同时为了避免大量交易之后DSR的下降，做了一系列维护工作。因为有了利润空间，所以就能拿出一部分成本来做增值服务(VIP卡、感谢信、致歉信、好评有奖等等)。

　　B营销

　　目前能在商家自己手里控制的引流手段站内来说，无非就是直通车、钻展、定价CPM,这是主力渠道，也是最有价值的渠道，俗话说钱要花在刀刃上，所以对于这3个渠道，我们花的功夫绝对不能少的。

　　接手之前的数据对比

　　应对措施：

　　1、收集市场上点击率高的图片，分析优缺点，开专享会，提高团队的广告敏感度;

　　2、每天每人提出5组广告素材，并大家一起讨论，最后筛选，做成素材，去测试;

　　3、直接抄袭点击率高的图片;

　　4、直通车优化关键词，提高质量得分，降低点击单价;

　　5、深挖产品卖点，提炼产品特色，并花大力气设计主推单品页面;

　　C运营

　　在接手之后，深入的了解了公司的各大流程，发现其中有几个流程是错误的，需要调整。先有产品，才有策略，然后有计划，最后才能定出预算，购买哪些广告位，购买多少。之前是基础的东西没有，就先购买了广告位，造成有广告，没鞋子可推的尴尬处境。

　　广告投放流程调整如下：

　　4、执行实施

　　经过前面几步的准备工作，可以开始到执行阶段了。

　　男鞋大家都知道，广告适合打单品，而其中秒杀形式的转化率和ROI又是最高的，因此我们选择的是秒杀形式，促销策略如下：

　　A打新品秒杀概念，让人感觉又新鲜又物有所值

　　B时间点定在网络高峰段晚上20：00--24:00，体现紧迫感

　　C以销量作为阶梯，告诉客人第一波秒杀只到货500双，第二波要2天以后，并且价格上涨，体现稀缺性和性价比

　　页面上做足秒杀气氛，营销信息放在页面最上面轮番轰炸，提前做好预热，确保当天效果能达到预期目标。当时我们前一天预热的时候用钻展小投了一把，大概点击率是0.8左右，来了500多UV，收藏多了100个，收藏比例是20%，还是很乐观的。

　　这里说下，当时我们运气也不错，抢到了几个优质资源(商城2、3通和淘金币，不过7月份淘宝调整了价格，优势已经没那么明显了)，我们花了4000抢到了商城2通1000CPM的定价CPM广告，配合当天的钻展，确保了当天秒杀活动有了足够的UV支撑。