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07奢侈品市场和消费者分析
发布时间：2013-09-29 08:14:58 奢侈品 消费 品牌
A货网公司的普通员工，在她25岁生日的时候她为自己购买了一个价值7000元的蒂芙尼项链。“偶尔的消费变得可能，也让奢侈品看起来不那么遥远了。”陈杉说，白领们每个月数千元或一万多元的工资收入，用于奢侈品消费当然不够，但不少人会努力攒钱，用偶尔的奢侈品消费来“犒赏”自己。“每年公司都开圣诞Party，很多mm平时攒的小礼服、首饰什么的，那时候就会拿来炫。”

    在一家科技公司任副总的李俊承认，自己在刚开始拿年薪的时候，最有消费欲望。“把普桑换成奥迪，把耐克换成登喜路。希望得到一种认同，说明我进入‘成功人士’的范围了，呵呵。”

    在安永会计师事务所的合伙人之一李港卫看来，中国奢侈品的消费在这几年有了一些变化。早几年，更多的中国消费者购买奢侈品是寻求“身份认同”，通过某种品牌的购买使自己成为某一阶层；而现在，已经有越来越多的消费者把奢侈品消费当做一种“身份的享受”。

    中国奢侈品的主要购买者――

    传统商务精英TraditionalBusinessElite(TBE)

    传统的奢侈品购买者以男性为主，年龄在35岁以上。他们大多数是国内大公司或者是政府机构的高层管理人员，并且人际交往广泛。这些人相比其他奢侈品消费者层次更高。因为购买奢侈品已经有一定时间的历史，他们对奢侈品有着自己比较独特的看法和品位。当其他奢侈品消费者只是刚刚开始购买奢侈品的时候，传统的奢侈品购买者已经开始注重奢侈品的体验，甚至开始转向一些更加小众的产品。他们更加看重物有所值，并且希望与家人一起享受奢侈品所带来的好处。

    裘德道，中国成功的企业家之一，个人资产已经达到了24亿人民币。然而巨大的资产并没有让他声名显赫，反而是最近的一次奢侈品消费让他一下为众人所知。他花费6500万元购买了一架私人飞机。

    这架飞机名为“总统1号”，飞机采用了最先进的科学技术，外形新颖独特，拥有6个座椅，一个小型酒吧，更衣室，CD播放器和卫生间等配套设施。飞机飞行高度可以达到12000米，最长飞行时间可达2.5小时。购买了这架飞机后，裘打算如果旅途路程超过两个小时的话，都做自己的飞机去，而不再乘坐他的奔驰和宝马了。

    裘说“我建议很多老板买私人飞机，确实非常方便。我觉得飞机也不是很贵。我的朋友坐过我的飞机以后都觉得买飞机好。朋友们一起坐飞机，没有其他人，比较隐蔽，也比较自由，就像在自己家里一样，还可以抽烟。”

    这架飞机也给裘带来了别的一些好处“我的生意很多时候需要和外国人打交道，别人并不清楚你的实力。我坐自己的专机去和对手谈判，容易取得对方的信任和尊重。”

    •奢侈品新贵NewluxuryShopper(NSL)

    

    奢侈品新贵由一系列人群组成，他们包括企业家、商人和社会名流。他们与他人不同的特点在于他们是新近富起来的人群-通常来说是他们家族中第一代买得起奢侈品的-这些人的年龄要小于那些传统的奢侈品购买者。调查显示，中国奢侈品的购买人群主要集中在20到40岁之间。这些人要远远年轻于美国和欧洲的集中在40到70岁之间的奢侈品购买群体。虽然年轻很多，但是并不代表富裕很多，这个群体的特点在于他们愿意在奢侈品消费上投入较大比例的钱。由于对未来抱有非常乐观的态度，他们很少担心自己的老年生活，这大大影响了他们的消费习惯－他们倾向于购买自己能买的起最贵的东西来满足自己的追求。 


    盛磊，29岁，是一个典型的奢侈品新贵。

    2001年，在他刚刚23岁时候，就给自己购买了价值6000元的一支钢笔作为礼物。现在，他穿衣服一定穿杰尼亚，手表只戴欧米茄，喝酒则是1.3万元1瓶的轩尼诗。他说：“这些都已经是刚性要求了”。

    由于对奢侈品的狂热追求，他从事了一个独特的事业－策划中国的私人奢侈品展览和交易。在2005年，他在上海成功地举办了“顶级私人物品展”，短短三天时间，交易量达到了2亿5千万元。

    能量新女性EmpoweredWomen(EW)

    在当今中国，女性已经经济独立，并且收入已经达到了可以购买奢侈品的水平。随着经济和社会地位的提高，年轻的中国女性正在逐渐超过“35岁以上的商务精英”成为奢侈品购买者的最主要人群。购买奢侈品的现代女性主要包括女商人、社会名流、以及富太太。

    苏芒，国内顶级时尚杂志《Bazaar》的女主编，是一个典型的“EmpoweredWomen”。

    她对奢侈品消费有着独特的视角：“一个办公室的女孩子，用LV包，可以说明她是个尊重自己的人。”

    作为一个消费者，苏芒同样也非常喜欢路易威登这个牌子。在1998年，在她薪水不高的时候，她买了自己第一个路易威登的包，“现在还不过时，还可以使用”。苏芒觉得，比起化妆品，中国女性的消费欲望更多的还是通过购买手袋来显现，“虽然中国大陆还没有像香港地区那样买‘包花’，就是说名包要好几个月前就预订，但是好的包，确实不是能轻易买到的”。迪奥、范思哲、LV的当季新品，即使是中国的VIP客户，也要提前预约购买，即使如此也不一定保证有货。苏芒今年也经历了购包的狂热，“基本上一个季度买一个当季的包”

    26岁的张晓敏被誉为“LV狂人”。工作4年，月薪6000元，报社编辑张晓敏不过是上海众多白领中的普通一员，却因为“LV”(路易•威登)标签，在供职的报业大楼里名声大震。“她有3个LV包包！”连不认识的人都知道她“够high”。其实，每个价值过万元的LV包都“攒”得很辛苦，用张晓敏的话说，全是卖字的血汗钱换回来的，一年一个。
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