细分市场的光明未来是由于僧多粥少的市场环境带来的，它的运营模式已经不能再借用以前投机取巧就可以取胜的前淘宝年代了，而在于你是否真的能留住你想去服务的那些客户群体。

文/小宝

 

背景：案例商家是由电商宝直通车操作团队接手的直通车托管客户，此店铺的前身是中老年女装，后因货源问题专攻大码女装。电商宝团队与4.25日接手店铺，从全店诊断开始做店铺整体规划，考量店铺本身的优劣势，从直通车操作着手，同步深度优化进店流量。直接产出效果明显，从4月销售额24万提升到5月217万，历时仅短短一个月，创造了细分类目的奇迹。

本文试图通过对大码女装类目案例，讲述笔者参与的一个细分类目的成长经历，以此来给众多想往细分市场发展的商家一些可行性的建议。

 

Part1：大码女装项目简要介绍

开店时间：1年半

产品特色：汉派服装，简约端庄大方

货源模式：大部分货品采取汉正街拿货的方式，产品市场测试后找周边厂家生产。

夏季客单价：180元左右

掌柜需求：短时间内通过直通车手段打造单款夏装爆款，前期以流量为主要目的，希望1个月后能够看到roi的显著提升。

阶段性成果和效果展示：

销售额从4月的24万提升到5月的196万，客单价从135元提升到182元，转化率从1.55％提升到2.18％。此阶段当中直通车的投入产出比达到1：3,而因直通车的增长带动的全店自然增长的比例达到700％。（如下三张图）







直通车阶段性操作：

第一阶段：重定主推款，测市场反应并做展示优化——以提升点击率为目的

选择一个好的款会让整个推广计划事半功倍，所以我们大约花了一周的时间做产品测试和优化。沟通后重新新找了一款单价148元的连衣裙开始做测试。流量过小不容易测出效果，所以在这个阶段直通车是花了看似不必要的费用。第一天精雕细琢优化了2张推广图片，找满200个关键词并根据类目均价直接高于行业均价30%出价，保持整体流量进入。两天后点击率平均达到0.9%，后续即开始重点优化关键词，对点击不错的词进行卡位，而展现比较小的继续提高出价，目的即想通过养词，删词和加词，培养高点击率，该宝贝流量在点击率还不错的情况下爆发式增长。与此同时在点击率不错的情况下，我们开始考虑下一阶段转化的事情，运营部门的同事与店主配合挖掘卖点，制定拍摄和图片优化策略。



 

第二阶段：开始加大投入，并开通定向推广——提升转化率为主要目标

这个阶段以内功优化为主，按照第一阶段的拍摄和设计规划开始重点优化。具体做到多少的转化率算是巅峰，其实当时我们心里也没谱。按照我们的经验，这款宝贝的转化率首先优化前后对比应该明显提高，另外与同店铺其他产品相比理应高出较多。直通车推广方面流量开始加大，并做了全网的定向推广。这周开始转化率已经从1.37％到2.17％了，转化达到预期后下一阶段的任务就要开始做豆腐块的冲击了。



 

第三阶段：获取旧能多的流量，冲击豆腐块——以获取流量为主要目标

直通车的主要目的除了广告直接挣钱外，更应该考虑到如何跟免费流量进行配合，获取更多免费资源。所以这个阶段主要是以seo配合直通车去做。按照计算，直通车占据五分之一的销量，免费流量至少应该占据五分之三。而当时豆腐块位置的销量在7000－9000之间，所以整体规划上需要每天该商品至少有250－300件左右的销量。直通车转化稳定后，只需加大投入了，直接把大词例如[大码女装]之类卡到第一位，并安排人员专门盯稍。另外一方面，配合直通车的关键词做标题和搜索流量的优化，在5月最后一周以月销量7300冲到了豆腐块的第二位。



 

part2：项目剖析

虽然我的本职工作是直通车操盘，但是我并不认为直通车技巧对于一个店铺来说是最重要的，很多电商从业者言过其实的夸大了它本身的作用，造成了很多人一味的追求技术上的巅峰。在我看来，直通车确实是一项必不可少的技能，但是它必须回归到广告工具本身的本质，就是提升广告效能。而且对于当今的淘宝规则来讲，每一个流量产生价值的多少是平台比较看中的。也就是之前我经常说的，同样的产品类目，淘宝给A店铺1000个流量的时候能产生100块的成交，而给B店铺的时候能产生500块的成交，在店铺其他条件等同的时候明显B将是被淘宝支持的对象，这也是为什么客单价、转化率越来越被淘宝强调的原因。

也正是因为这个原因，接手此店铺后我们并没有急于调整直通车本身，而是对店铺内功做优化。经历了换模特，换主推款，大强度增加推广费用等多项大胆尝试，事实证明，思路清晰目标明确的情况下，认定某个指标坚持走下去结果一定不会差。剖析这个项目，以下几个点起着至关重要的作用。

 

第一， 认清自己店铺的优劣势，制定可行的方针

管理学上swot分析方法对于理清思路，找准定位是有很实际的效果的。对于本店我们做如下分析：

优势：
1、十多年的线下女装经验，采取买手＋加工工厂结合的方式，市场反应迅速——在杨和测试方面有独特优势