渠道就是一切！这是日化行业的通行法则。立白最宝贵的资产，就是遍布全国的、对其无比忠诚的经销商。这种忠诚从何而来？

渠道就是一切！这是日化行业的通行法则。立白最宝贵的资产，就是遍布全国的、对其无比忠诚的经销商。这种忠诚从何而来？

当全国大部分地区沉浸在冬日的萧瑟灰暗中，南国广州却依然一派翠绿。正如这里四季温热、绿树常青的自然气候，广州也是中国经济热度最高的城市之一。作为改革开放的前沿阵地，广州素来是一片中国民营经济萌生、壮大的热土。2012年12月《商学院》杂志与50位读者走进广州立白企业集团有限公司位于广州番禺区的生产基地，这是立白集团分布于全国的十二大生产基地中产能最大的一个。

这里有目前国内最先进的全自动洗衣粉包装设备，有国际上最先进的洗洁精全自动灌装线，两套洗衣粉生产装置每年能生产28万吨洗衣粉，洗洁精自动灌装线每分钟最快能灌装500瓶500克的液体洗涤剂。番禺基地担负着供应和保障华南区域客户需求的重任，也是立白集团在全国最大的配货中心。

从一家名不见经传的小公司起步，到如今成为经销网络遍布全国、在洗涤产品领域能与国际巨头一较高下的民族日化行业领军企业，立白用了18年。一直以来，推动立白持续高速成长的力量到底是什么？也许，番禺基地内的“立白小花园”可以从一个侧面看到立白成功的原由。这片小花园占地14000平米，种树500多棵，其中200棵是芒果、菠萝蜜、龙眼等果树；载花1100多株；花园西南面还开凿了一个900平米的水池：所有这一切，都在短短40天内完成，让人不得不叹服立白快速高效的做事风格。

快，一直是民企特有的优势。

立白员工告诉我们，立白大部分日化产品的配方每两年升级一次，这在某些国际日化巨头内部是不可实现的。立白的成功，当然也离不开潮汕企业特有的“家文化”。高效快速的决策机制、大家庭般的人际氛围，这些都是立白崛起的重要原因。但作为一家处于白热化竞争环境的日化企业，立白最为人津津乐道，也最让人感觉神秘的，毫无疑问是它的渠道管理模式。“渠道就是一切！”这是日化行业的通行法则。立白最宝贵的资产，就是遍布全国、对其死心塌地的经销商群体。

《商学院》杂志此次立白之行，最大的兴趣正是一窥立白渠道管理之究竟。虽然立白人在介绍作为其核心竞争能力的渠道管理模式时犹抱琵琶半遮面，但《商学院》仍试图尽力地掀开这块神秘面纱。

立白的渠道策略

“快速消费品产品同质化严重，附加价值低，只能靠规模获取利润，所以在渠道上寸土必争。立白的目标是要把产品送到任何一个有人住的自然村里。”立白集团营销管理学院负责人姜涛说。姜涛用“立足国内、放眼世界”来概括立白的渠道布局。在国内市场，立白的渠道分为代理、直营海外事业和特营四大类：是立白目前最主要的渠道模式，主要面向批发市场、小商店、小零售店等传统渠道。

由集团总部直营管理部、重点客户部、零售发展部等部门共同负责，主要面向现代渠道，如大超市、大卖场，这将成为立白未来销售渠道的主流。

由立白的海外事业部、特殊渠道经营部负责。

传统渠道的经销代理模式仍是立白渠道管理中最强势的部分。立白的传统渠道经销商渗透到全国各级行政区域，这正是立白所谓的、策略。而且，立白的经销商只代理立白一家的产品，这是立白独创的。

说到“专销商模式”，不得不提到立白创始人陈凯旋早年的创业史。立白在1994年成立时，由于毫无知名度，陈凯旋开发经销商的进程颇为艰辛而缓慢。困顿中的陈凯旋索性打破常规，发动老家的亲友来经销立白的产品，凡有一定资金、想做一番事业的亲朋好友，经过一定的筛选，都能成为立白的经销商，立白将一个区域的经销代理权给到一位经销商，但事前约定，这位经销商只能经销立白的产品。陈凯旋就此创造了一种全新的渠道模式——专销商模式。由于产品品质过硬，加上专销商模式的推行，立白的产品很快在陈凯旋的家乡旺销。随后，陈凯旋将这一模式从潮汕地区推广到珠三角、再到整个广东省，继而推向全国。与此同时，陈凯旋又采取一个前瞻性的举措——打电视广告，进一步打响立白的知名度。高效专一的渠道网络，加上电视广告的拉动，立白很快成为广东销量与知名度领先的洗涤品牌。

尽管对立白来说，经销商是其生存和发展的命脉，但立白对经销商也并非来者不拒。“不一定选择一个区域里最大的或者最有实力的客户。我们选择经销商，一定要其有超前的意识和合作意识，最重要的是要有‘舍得’的意识。”姜涛说。所谓的“舍得”，是要明白，和立白合作，不是为了赚一天两天、一年两年的钱，而是谋求长期的共同发展壮大，懂得在短期利益和长期利益间寻求平衡。

如何使经销商忠诚？

在业界，经销商对立白的忠诚是出了名的。这种忠诚度从何而来？其实答案也很简单，就是必须知道经销商需要什么，然后尽量去满足他们的需求。“经销商的需求，首先当然是利润，然后是发展。所以，除了让他们能赚到钱，立白还要给予方法和指导，教给他们规范化的操作。”姜涛说。

立白一直致力于帮助经销商搭建人才梯队、组建业务团队，帮助其完善公司化运营；不断地为经销商举办各类培训班，提升他们的业务操作能力和管理能力。这里最值得一提的是立白的又一开创之举—这一创举的出发点很简单：立白要做百年企业，如果客户百年不了，立白也自然百年不了。基于此，立白免费为经销商培养其子女，为时两年，教授经销商子女成为合格经销商所需的各类知识和技能。针对经销商二代的培训，至今已举办三期。

商会管理制

冲货、窜货是经销代理制难以回避的问题。冲货、窜货破坏价格体系，价格体系一旦破坏，经销商没钱赚了，忠诚度就没了。为了杜绝冲、窜货行为，立白设立了市场监察部。此外，也是立白管理经销商的有力模式。这种创新的管理模式当时是行业首创，目前已在行业里普遍推行。

商会对出现冲、窜货的经销商进行经济上的处罚，严重的会取消经销权。部分省区还设立了商会基金，专门用于对冲、窜货行为的处罚。同时，立白还建立了销售管理信息数据库，利用先进的数码防伪网络和内部防窜货条码，将厂家、经销商和消费者联系起来，实时监控产品的流向。