洋电商的先天优势

相较于中国奢侈品消费全球第二的大腕地位，来自BostonConsulting的数据显示，目前中国奢侈品在线销售仅占到奢侈品整体销售的3%，而在美国这一数字为12%。各大奢侈品电商也许正是看见了其中的巨大钱景，才在继实体店在中国内地大肆圈地之后，又开始了网店的又一轮的抢滩。

而中国政府的反腐，也令今年奢侈品在华销售明显下滑，为保住吸金业绩，各奢侈品不得不另辟蹊径，试水电商自然不出意外。

英国的NET-A-PORTER，隶属于世界第二大奢侈品集团Richemont，不仅在全球奢侈品电商界颇负盛名，也是全球时尚流行的风向标。2013年3月，NET-A-PORTER推出了中文版的“颇特女士”，并将亚太总部设在了香港。此举既使所售商品比中国内地有一定的价格优势，同时快递也能在两三天内到达。众所周知，由于中国内地奢侈品税、进口关税和定价机制等原因，奢侈品在内地的价格比香港高出30%至40%，因此中国消费者在内地以外购买奢侈品的增幅至今仍高于内地。

其实，早在1年前，NET-A-PORTER就通过收购熟客网，将其转化为旗下的奢侈品折扣网THEOUTNET颇特莱斯中文版。上线1年，不仅在中国的销售额逐月增长，售卖的国际设计师品牌也从创立时的100多家增加到了230家。

而意大利的Yoox进入中国，走的则是先高端、再折扣的路径：先在上海建立库房，推出旗下Armani等品牌的官方网店；然后是正价多品牌购物网THECORNER的登场，货品与专卖店售价保持一致；最后才是奢侈品折扣网YOOX的亮相。

澳洲著名休闲品牌UGGAustralia前两年几乎成为“街鞋”，这当然和它大幅度的扩张步伐相关。目前它已在北京、上海等中国9个城市开设了概念店，今年除计划再开15家新店外，其官方网络购物平台也全面开启，中文官方网站亮相的同时，位于天猫的官方旗舰店也开业纳客。

有业内人士表示，奢侈品牌线下开店成本的加大和市场的不确定性，让奢侈品开店更加谨慎，因此很难覆盖二、三甚至四线城市白领阶层的需求，而通过电商平台则很容易做到。因此越来越多的奢侈品牌开始在中国电商拓荒，而线上线下的消费还相互影响，电商平台甚至能为精品店招揽来更多客人。

其中，最早涉水电商的Tiffany，早在1999年，就通过电商平台连接到了其精品店尚未到达的美国中部顾客，成为第一批尝到电商甜头的奢侈品公司。如今Tiffany已在全球13个国家都开设了线上购买平台，2012年电商平台收入占到其品牌总收入的8%。

目前，Gucci、GiorgioArmani电商平台也登录中国；Ferregamo近3年与多家奢侈品电商签订了合作协议，成立了3家有官方授权的在华电子商务网站。运作后，其在线销售一路看涨；HUGOBOSS的中国自主运营网店今年2月已正式上线。

迄今为止，奢侈品电商很可能成为西方电商企业在中国内地唯一的斩获者，其成功既源自它们对奢侈品营销的深厚积累，更在于它们掌握了“血统纯正”的货源。

“奢侈感”的折扣

就在众多奢侈品牌放下身段，纷纷触电的同时，业界的非议之声也从未减弱。因为定位为“超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点”的奢侈品决不止于精美的货品昂贵的价格，其附加的文化品位和尊享服务，才是奢侈品消费人群最为看重的。

正因为如此，许多奢侈品牌都拒绝触电，他们坚信在网店售卖会削弱其品牌的“奢侈感”，并流失与顾客面对面交流的机会。尤其是会失去向顾客传播品牌文化、证明品牌价值的机会，并对培养深度VIP客户及奢侈品牌的长远发展也有折损。而更多的奢侈品牌出于维护品牌形象，守住品牌溢价的目的，对于库存商品，宁愿扔了也不愿搬到网上贱卖。

Prada掌门人Miuccia夫妇就对电商很不感冒，他们认为让顾客在网店挑选商品再配送给他们是件烦人又复杂的事。而Chanel总裁BrunoPavlovsky则干脆表示，“要想穿上Chanel的衣服，你必须到店里来体验它们；你需要裁缝将它们依据你的尺寸改得极为合身，这些都是Chanel的一部分……”

和奢侈品带给消费者的满足感一样，购买奢侈品的富人们也希望享受到大牌的服务。而这些，在看文字和图片下单的网店和享受金碧辉煌温馨周到服务的专卖店，是不可同日而语的。比如在香港的LV店，店内通常限流100人。顾客看中的货品，只要动动嘴，漂亮的店员就会戴上白手套捧上来给你试穿试用。如果购买，店员还会妥帖地包好，顾客从进门到出店，全程享受的都是被当做上帝的尊荣感觉。而网购收到的很可能是快递送来的一个缠着胶带被压瘪的盒子，不仅成就奢侈品高溢价的尊贵体验无所附丽，顾客因而会对支付超出其产品价值N多倍的价钱抱屈。要知道奢侈品的主力消费群体，是一拨根本不差钱的富人，他们没必要为了买打折货而牺牲好感觉。

为了照顾这个群体的好感觉，一些奢侈品集团甚至借鉴博彩公司用私人飞机接送赌客，安排他们住五星级酒店，以吸引他们前往赌场的策略，为渴望在香港门店大肆购物的内地富人们提供旅游购物服务。他们北京、上海为这些特定客户举办专场活动，活动期间客户只需支付订金，就能飞往香港购买奢侈品，相关旅行等费用全部由奢侈品牌承担。

目前，对于电商平台“奢侈感”的损失，一些奢侈品牌已想出相关应对之策，例如采取“专属电商管家”为其麾下品牌服务，以减少消费者对品牌的误读，而制作多媒体互动时尚杂志，则是奢侈品牌比较通常的做法。

NET-A-PORTER就挖来英国版HarpersBazaar主编LucyYeomans，担任其购物网站主编，并每周推出一本不亚于专业杂志的Stylebook，还推出限量版商品吸引顾客，并提供相关的高品质物流服务。而登录奢侈品传媒网站“Nowness”，就会发现其文艺范儿十足，内容涉及文化、设计、时尚、旅游等时尚生活方式的最新资讯，形成对奢侈品行业全方位的关注解读。

国内电商的授权尴尬