2013年4月24-25日，第八届艾瑞年度高峰会议在北京国家会议中心盛大开幕。在“科技创享 变革未来”这一主题下，本届艾瑞峰会将汇集来自互联网、新经济、科技相关行业的前沿公司创新领袖，以科技创新的洞察思考，一同讨论行业热点话题，思考行业发展前景，与共识之士探讨未来之路，一起推动行业的变革发展。

　　以下是艾瑞咨询集团事业二部总经理陈超发表的以“艾瑞观点：传统企业拥抱电子商务”为主题的演讲实录：

（图为：艾瑞咨询集团事业二部总经理陈超）

　　陈超：尊敬的各位来宾、女士们、先生们大家下午好，我是艾瑞集团的陈超，很高兴有这样的机会为大家分享电子商务行业的理解。

　　之前我得到的题目是传统企业拥抱电子上午，我直接改成了拥抱电子商务。我们现在很难借鉴传统企业，如说十年前我们在网上买书，到五年前在网上买手机，现在可以买所有的东西，甚至你可以在网上买汽车，所以不仅仅是传统企业在拥抱电子商务，而是所有的人在拥抱电子商务。作为艾瑞的分析师，如果大家经常来参加艾瑞的电子商务的话，我们经常会用这样的PPT和大家分享，最近一阶段在电子商务市场上市场的走势以及整个竞争的格局。大家可以看到在中国的B2C网站里天猫占据了将近57%的份额，接下来是京东、苏宁易购。大家也可以看出来在B2C市场两超多强的格局短时间内是很多变的，如果大家经常看艾瑞的报告，对这张饼图非常熟悉，甚至有点审美疲劳了。所以今天我想我们可以换一个视角，站在消费者的角度去思考。

　　由于工作的关系我在美国生活了一段时间，我会感受到在美国的B2C的市场格局跟中国有很大的差别，比如说美国前5名的电商里面只有亚马逊是纯的电子商务。如果我们看中国的数据，前5名的只有苏宁易购一家是和线下有关的，剩下的纯粹是电子商务网站。我很好奇为什么会出现这样的情况，比如说如果我在美国想去买一台电脑，很多的朋友会给我推荐到官网看一下。这张截图是我在惠普的官网上截下来的，大家可以看到有非常明确的购买指导提示，后面有大促销的信息，基本上就是电子商务的网店，我也查了一下排名，huipu.com排在全球第27位，我们看苏宁易购排名大概在700位左右。美国消费者为什么选择在厂商官网上购买产品，我想可能有几个原因。

　　第一，如果我们细看这个官网的话，我们可以发现消费者可以根据自己的喜好选择自己想要的功能、颜色甚至不同的操作系统，非常方便。

　　第二，在厂家的官网上可能会有一些独享的促销，同时他通过这个渠道购买的产品会得到厂家非常直接的服务。所以我在想为什么这种情况没有在中国发生，我想可能会有几个原：

　　1、有可能是品牌影响力不足，因为我们并没有像苹果、惠普、戴尔这样强大的品牌。你品牌不够强大，所以可能无法吸引到足够多的消费者到你的官网上购买。

　　2、产品特定指定的，有些品牌很强大的公司不可能通过这个渠道购买，比如说可口可乐公司品牌非常强大，但是消费者不可能上可口可乐的官网买一瓶可乐。所以适合这样的方式的是高端的制造业，大家看到在美国前五名的网站上有苹果、戴尔，惠普也做得很好，但在中国是在中低端制造业，无法做这样的网站。

　　3、消费者缺乏忠诚度，在美国每一个品牌会有独特的定位，消费者会根据自身的情况选择哪个品牌更适合自己，从而对这个品牌有非常强的忠实度。在国内我们很多的产品替代性非常强，所以价格成为消费者做出选择的重要因素。

　　4、有可能是我们的消费者重产品不重服务。也就是说当我们去付费的时候更多的愿意为这个产品买单，更不愿意为这个服务付费。这种情况下厂家所提供的附加的服务并没有形成消费者在购物当中的一个影响因素。所以我们也看到现在在国内的格局，也就是说厂商想要去在电子商务方面去做出一些努力的话，更多的是去和B2C的平台进行合作，比如说在网站上开专卖店。

　　提到B2C我们不得不联想到美国的亚马逊，很多国内的电商把亚马逊作为自己的标杆，我给大家分享一下我在亚马逊购物的经历。我自己比较喜欢音乐，所以有段时候想要给自己买个好一点的耳机，所以我在网上查很多牌子，但是并没有想去买哪一种，所以简单的看一下以后把那个网站关掉了。第二天早上当我想去看新闻的时候，我发现新闻网站上所有的广告都变成了耳机的广告，并且在我浏览的所有的页面里不断的反复出现，但是我仍然没有被打动。然后第三天我收到了一封电子邮件，推荐我去看一看有可能会感兴趣的一些产品。我可能在这个邮件里面刚好看到这个产品现在促销，所以我可能也没有抵挡住这样的广告攻势，顺着它的广告链接直接链接到了购买页面。到了购买页面整个购物体验也非常方便，在购物页面的右边就是这样的一个蓝色的光，那么由于我的信用卡信息和我的住址都已经在网站上做了记录，所以我其实只需要用鼠标按一个键就可以购买，叫一键购买，我不需要输入任何东西，第二天我就在我家门口收到了一个盒子，就是这个耳机。

　　当然，可能说这些也没有什么，我们在国内同样可以做得到。给我印象更深刻的是退货的过程，因为两周以后我发现其实这个耳机并没有让我那么满意，所以我想把这个产品退了。之前我没有在美国的电商网站上退过货，这是我第一次退货，于是我登录到它的退货的页面，点了一下退货键，然后进入到这样一个界面，一个带条形码的页面，它提示我说你可以把这一页打出来，选择UPS上门把这个产品取回来，还是你直接把产品送到UPS店。我住的地方恰好旁边有UPS店，我就把这个耳机带到UPS店，我把盒子和纸递给他，他对着条形码扫一下说一切OK了，我甚至没有跟他说一句话，整个过程在10秒内完成了。有了这样的购物体验以后让我很有感慨。我本人是中国电子商务的第一代用户，从1999年底，2000年初的时候就在易趣上面买东西，那时候有首都在线，263市场，经常在里面淘一些二手货。十几年的时间过去了，我会感觉到国内电商网站的发展服务越来越完善，服务越来越好。但是在众多高速发展的电子商务网站，我们是否都能去做到像亚马逊在美国这样，能够对你的目标消费者有一个这么紧密的追踪，是否都能够做到让你的消费者有这么一个完美的购物体验？我们其实发现在很多的电商网站对货品进行宣传的时候都突出三点，正品、低价、物流快，A也说自己的正品、低价、物流快，B也说自己正品、低价、物流快，没有什么区别，消费者也混淆了。那么我们是不是需要思考更深的东西，比如说我们通过什么渠道影响消费者；比如说在我这购物的消费者他们在购物之外还看了什么，比如说他们看了什么样的视频，搜索了什么样的关健词，他在我的网站上和其他的电商网站上这种购物的路径有什么区别，他们最满意的和最不满意的在什么地方。当然我相信还有很多值得我们思考的问题，其实最适合回答这些问题的是我们自己，艾瑞在电商网站的这种消费者研究方面我们有了很多的积累，同时我们也通过数据挖掘得到很多有意思的结论，今天由于时间关系我可能不一一展开，将来有机会可以为大家做更多的案例的分析。