企业必须了解自己的客户是谁，通过提高自己的客户洞察能力，有针对性地做出营销决策。“在哪里开店，设计什么样的服务流程，以什么样的理念服务客户，这些都是客户洞察。所以，以什么样的方式和客户交流沟通，首先就是客户洞察，无论通过什么方式获得客户的信息、客户的数据。”IBM大中华区全球企业咨询服务部高级咨询经理石琼说。

理解消费者的自然语言是一个极其复杂的过程，要在海量的、非结构性的大数据中进行检索，找到最合适的答案。对此，IBM大中华区智慧商务技术总监杨旭青说：“要个性化地获取数据，最后得到需要的结果。例如，一个非常大的人群中的一些行为，不论是在网站上、手机上、邮件上、搜索引擎上，或是接听电话，你都能获取相应的信息。把这些信息搜集起来，进行归类、分析。开始做分析永远不是一对一的，而是分析一类人，分析一类人的特征是什么。现在技术能够提供的优势是，我可以把相关的类分得非常非常细，最后直到体现出每个个体的特征，这是以前做不到的。”

这种非常细化的分类分析曾经在一个信用卡项目中运用过，杨旭青举例说：“客户要获取一些单身妈妈的信息，分类为是否办过信用卡的、存款有多少的、什么学历、有没有工作、采购行为是什么样子、与其关联的家人存款有多少等等，都要分成不同的类别。分类并分析之后，就可以分析出单身妈妈的信息，并有针对性地开展相应的营销活动。”

数据与渠道整合

中人网-管理规划

消费者的价值被重新审视，为此，曾经率先倡导电子商务的IBM公司断言：CEC（首席执行客户）时代正在到来。什么是CEC？与CEO、CMO、CIO等企业内部的“首席”高管职位不同，今天，客户虽置身企业之外，但无形中影响了企业的战略方向和市场路径，成为与董事会中其他成员一样不可忽视的一席。 现在是互联经济，所有的市场数据无所不在。企业常常知道组织内部有很多数据，但是它们不知道如何整合。

—奥美广告中国区总裁 庄淑芬

上品理解的O2O就是全渠道零售，就是线上和线下在未来是没有区隔的，就是让消费者可以随时随地非常方便地接触到我们，而根本感受不到渠道的差异，这样我们才能提供最好的顾客体验。从有购买欲望开始，到选择到哪儿买，到如何选择，到交付、提货、售后服务，我们要在全接触点影响客人。

—上品折扣O2O未来商业体验店项目总监 白雪峰

如果把企业比喻成一个盒子，从订单到销售终端的过程就像穿过盒子的铁丝，有多少个渠道就有多少条这样的铁丝，它们并行不悖，各行其是。从网络获取的订单由网络消化和配送，在线下接到的订单由线下门店负责，看起来是权责明确，其实却带来了很多问题，比如渠道之间的冲突等等。

渠道其实还有另一个职能，由于它与消费者直接接触，具有迅速获取消费者需求的价值。如今，互联网越来越深入人们的日常生活，也使得企业可以从多个渠道接触客户，无论是实体店、网络还是移动，每个渠道的体验都不一样，问题是消费者却希望从多个渠道获得一致的购物体验。

“线上线下应该是整合的关系，把线上的优势和线下的优势结合起来，给客户提供一致的综合体验。比如线上可以灵活展示更多的商品信息，搭起这样一个体系之后，展示1万款商品和展示100万款商品理论上的货架成本是趋于零的，差别不大，而税差的优势更多，企业可以展示足够多的商品，品类足够丰富。实体店可以做什么？可以提供服务，做体验。”温晓华认为，现在消费者已经不太可能在单一渠道完成整个购物的生命周期，如果消费者的购物行为在多个渠道里完成，那么，企业的挑战就是要统一多个渠道的体验。

“举个例子，比如各自收订单，自己完成订单，各自是一个利润中心，难免出现渠道冲突。如果线上收单、线下履行订单，这时就变成双赢的关系。因为很多产品都标准化了，产品的检索、体验去线下做，下订单去网上，通过呼叫中心、移动设备跟踪订单状态，查看配送的过程，或者通过门店退换货。线上线下互动地完成购物的生命周期，这是消费者的诉求，谁能满足这种诉求，谁就会有更强的竞争力，而不是逼着消费者只能在一个渠道里完成。不是哪个渠道好或者是不好，而是应该有更好的定位，互相联系、互相增强来提供统一的客户体验。可以通过社交化、移动化、本地化等新技术，以及对用户的洞察，给客户提供一种全方位、个性化的综合体验。”温晓华说。

在客户洞察的基础上，企业与客户联络的渠道也更加广泛。“企业对消费者关注的链条从单向传播变成了真正的关系互动，从关注交易的一段延伸到企业与客户的整个关系上，变成全链条互动。”石琼说。

在这种情况下，进入“盒子”的“铁丝”不再是各行其是，而是从各个渠道进入系统，经过统一处理和分析，然后选择最优的渠道从“盒子”里出去。从网络接下来的订单可以通过线下配送或门店自取，从门店接下来的订单也可以转到网上。在IBM的交互式营销解决方案中，交互营销就是中间的控制中心，无论消费者从哪个终端渠道接触，控制中心都可以根据消费者个人化的数据分析来推送有针对性的信息，根据消费者的不同需求实现跨渠道的全接触，从而实现资源整合，让营销精准而高效。

“这个价值链的各参与方只专注自己的强项，都只完成其中的一部分业务，这就要求价值链结构同时形成很多标准化的能力中心，动态组成一条价值的交互。也会出现平台的运营方，制定某个行业的一些规则，完成动态交互，这有可能是未来的模式。”温晓华说。

科技与营销结合

CMO要有技术感，越来越多有技术背景的人未来将进入市场团队。

—《IT经理世界》出版人、总编辑 黎争

甚至我们有更炫的想法，未来有可能消费者一进店，就通过人脸识别系统捕捉到他是谁、之前消费过什么，向他的手机推送他消费过商品的最新信息，比如价格优惠，或者是新产品。甚至他走到收银台时，系统自动识别出：“你好，某先生，这次你消费了500块……”