――“老百姓的高端水”可行吗? 无形品牌在它《加多宝，问鼎昆仑?梦断昆仑?》的文章中阐述到，“我们认为，最好的方法是分化使用人群。同时重新定义对手。把对手定义成劳斯莱斯，把自己定义成奔驰(奔驰总比劳斯莱斯卖得更多)。” 之后，无形认为应该将依云定位为“都市白领的高端水”，昆仑山则可定位为“老百姓的高端水”，从而形成相应的差异竞争。 老百姓的高端水，这可靠吗?老百姓需要高端水吗?老百姓消费得起高端水吗? 先不管这几个问题，我们先看一则古老的小故事： 曾经有一个关于销售的故事，说是让两个销售员去一个小岛上卖鞋。结果两销售员带回两个并不一致的结论。 一个是因为他们不穿鞋的，因此此君判定为没有市场;而另一位则认为他们没有穿过鞋，因此另一君则认为潜力非凡。 这则类似于寓言的销售小故事，其主要目的在于――人们应该善于发现潜在机会。而在现实中，如果真要进入小岛市场，则必须思考一个问题――为什么小岛人不穿鞋?可能有两种情况，一是因为当地气候和环境根本不需要穿鞋。二是可能由于部落的宗教或习俗等神秘因素，不允许穿鞋。 虽然故事的结局很好，然而我们必须相信――观念的难于改变，在现实中可能不像故事的结果那么轻巧。 在这里重温这则小故事，我希望沟通的是――我们应该清楚切入市场的基石――我们必须重视“消费群体的心智需求”。 而无形将昆仑山定位为“老百姓的高端水”，我不清楚这个所谓的“老百姓”是指哪些群体，其希望制造怎样的消费和需求?什么叫老百姓的高端水?对于品牌定位，如何转换成品牌传播，无形虽没有细致论述，然而这确实让人有点匪夷所思了。 高端水就是高端水，还有什么老百姓的高端水这一说吗?而且可以坦白的说，也没有人会说我喝的是“高端水”，对于类似于奢侈品的高端水这一品类来说，消费者对其消费更多的而是一种情绪认知，那些喝依云的消费人士会这样解释他/她的消费：“我就喜欢依云”。 我们要弄清楚，是“我喜欢”，而不是“我喜欢喝”，仅一字之差，前者是心智消费，而后者不过是生理需求了。对了，他/她们喝的是一种法国的生活方式，而不是一瓶简单的水――消费行为从“生理到心智”的情绪认知与转变，正是消费者对于“法国生活方式”这一标签在消费者心智中的成功认知，也正因此而成就了依云品牌的世界地位。 相比于依云的低调，以及其对销售渠道的有意克制;中国高端水品的制造者们，却依然幻想着将他们没有情绪认知的、没有个性延展的“所谓的高价水”贩卖给所-全球品牌网-有中国人。而对于这一是不可实现的幻想和狂想，他们惟一的做法就是铺货，让所有的渠道都充斥着他们的产品，而正是这一急功近利、甚至是贪婪的做法，却恰恰损害了它高端水品的形象，也堵塞了其进入消费者心智渠道的通路。 品牌不仅有情绪的认知，更有情境的认知。这也是为什么“5100在火车站免费发水事件”以及“昆仑山在超市做堆头”引来的一片质疑声的原因了。 在这里，以LV为例：只有那些“上流社会与高级俱乐部”等高端场所看到的LV才是真家伙，……，因为那个小包包很贵，而且贵到不是普通人所能承受――这是人群的普遍认知。而那些普通群体所能看得到的LV，那都是A货或者是B货而已，因为他们买不起。而那些买LV的普通人，要么恋物狂，要么是发了疯，……再要么就是找了一个认倒霉的傻瓜蛋。 当有一天LV满街都是真货，人手一只时，或许LV早已不再是上流人士挎上的宠儿了。 对了，渠道，不仅有市场渠道，面对于消费者，也有心智渠道。我相信，这不仅恰恰为中国的高端水品制造师们所大意所忽略，……想必另有一位想偷得一知半解的先生，也不甚明白心智渠道这一真义。 在看似繁荣的背后，却是危机四伏――当今天高端水的吆喝声此起彼落时，闪耀着自由与得意的光芒时，……也许未来真正的高端水品却恰藏身在这幕后，匍匐在暗地等待着鲜活时机。 我们有理由相信，物极必反这一自然定律。高端水品――今天的所globrand.com谓繁荣以及那些交出巨额学费的高端水品制造者们，恰似为明天的市场洗牌作出努力和准备，这绝对是一件非凡的功绩――相信在中国高端水品牌的丰碑上，5100、昆仑山、峨眉山、黄果树、世罕泉、阿尔山等曾经的高端水品将会被一一铭记的。 后记。 高端水品的市场运营其一不能急在一时，其二是不能贪市场;还有就是一要建立水品的价值认同;二要建立顾客的身份认同。 只要做好这“二不能、二要”，相信假以时日中国必能运作出优秀的高端水品牌。
