――广州义明企业公司广告创意设计评述之一
广州义明企业作为中国第一家现代家具五金专业制造商，历来注重自身的企业形象，注重营销策划。早在80年代，义明公司的老总房仲明先生就亲自设计了企业的标徽。以后商标注册登记时，又专门请商标设计研究所的专业设计师作了设计。近20年来，义明公司坚持不懈地为打造品牌而下本钱，下功夫，下力气，在不断地向“义明”这一品牌注入营销理念与企业文化，更致力于注入一种生生不息的创新活力。
义明生产的家具五金产品包括锁具、滑道、连接件、铰链、万向轮等200多个品种，畅销全国28个省，市，自治区，并远销东南亚，非洲和欧洲。正是基于这样一种适销对路的市场格局，因而我们可以说义明的品牌价值是有其自身的产品体系与产品质量，乃至市场份额来做为支持的。而在产品系列广告中，义明公司也的确是以产品作为基础来传播企业形象的。我们不妨结合义明公司广告的特点，对该公司的广告历程作一个简要的回顾，再通过义明的产品系列广告实例，来领略一番义明公司营销策划、市场谋略的大家风范。
一、把握时代脉搏 善用广告口号
义明广告的立意在不同的时期会有不同的侧重。而所谓侧重点是通过精心策划创意来实现的。例如，义明的广告中曾出现过“优化我们组合”这一口号，其社会背景是当时提倡“优化劳动组合，发展生产力”。这是大前提，义明的决策者顺应了这一社会潮流，但并非消极地随大流。他们将“优化组合”的概念作了细化处理，确定了它应当涵盖三个层面：义明产品系列的优化组合；家具行业内部企业之间的优化组合；以及组合家具产品自身的优化问题。面对这一口号，或许并不足以引起每一位广告受众的丰富联想，但口号本身的确给人们留出了足够的想象空间。
有段时间，义明公司曾经营过木材、石材仿真装饰纸这类的产品。针对环境保护这一人们关注的焦点，顺应时代“反朴归真，崇尚自然”的绿色消费潮流，义明公司适时推出了“把大自然带到您的眼前”的广告。当有识之士倡导中国的企业要勇于参与国际经济大循环的时候，义明公司及时跟进，把产品销到了东南亚、欧洲等国家和地区，而义明的广告也响当当地喊出了“当今的义明，已经迈步走向世界！”的口号。
二、精心创意占尽先机
“朴克牌同花顺12345”的广告创意应当是占尽先机的精典之作。黑桃同花顺1、 2、3、4、5的组合无疑是牌局中的天牌系列组合,在这个组合中,义明以最小的一张牌“黑桃3”的身份出现,表明自身在家具行业的组合中甘当配角的平和心态。牌小位卑,其实并不重要;重要的是义明公司深明“全局观念”的大义,懂得五金件对于整个家具行业“缺一不可”的份量。正是因为有了这张微不足道的“黑桃3”小牌，也才有可能形成家具业“黑桃同花顺”的整体实力。在这里,谦逊意味着恰当得体,意味着理智地省时度势和准确定位。而广告语:“家具精英,离不开义明”则是对这种理念的必然回应。颇有“水到渠成,顺理成章”的意味。义明“朴克牌同花顺”创意的成功运用,不仅在全国家具行业属于首开先河,在当时国内的广告界也是大胆的创新尝试。时隔八年后的今天,其创新意韵仍值得我们回味和点评。
三、同是大力士 谁能更持久
“同是大力士、谁能更持久”是义明广告中的连接件的“力土篇”,该篇运用了对比修辞手法来诉求产品的品质与特点。作者在动物王国中选择了蚂蚁、大象这样两个大力士的代表,一个是相对负重能力极大的小不点;一个是绝对载物能量巨大的庞然大物;这两者之间本身就形成了种对比强烈的反差,无疑会对受众产生冲击。然后将它们与义明偏心轮连接件作对比,指出前者“逞一时之能难以持久”的局限,并得出了后者“不仅抗拉力大,而且更能持久”的结论。而结论后面还有句十分切题的潜台词:“四两拨干斤”。而广告文案中将“拨”字改成了“接”字,更突出了产品五金连接件的个性,变成了“义明连接件,四两接千斤”。
四、甘当配角 志在100分
处在当今中国面对激烈的市场竞争,“调整心态”不仅仅是“适者生存”自然法则的必然反映,同时也是成功企业家必须具备的基本素质。
时下,歌星、影视明星、体育明星星光灿烂,社会上“捧星”、“追星”的时尚也被媒体炒作得推波助澜。天长地久,也就产生了“争当主角”的普遍社会心态,甚至产生了“凡事只有当主角才能成为明星”的思维定势与误区,由此产生的错位现象屡见不鲜。其实,准确的定位源自于良好的心态,而企业只有定位准确,才找到可靠的支撑与挑战市场的发力点。应当说,义明公司的老总的确善于调整心态。对于大家具产业系统而言,五金件的生产只能是充当配角,正如同五金件只能作为配件从属于整体概念的家具产品。义明不好高鹜远,不喧宾夺主,而是保持一种平和的心态,甘当配角。配角就是配角,与主角相比,的确有主次之分。但配角同样可以成为明星,正如同生产五金件的厂家同样可以成为明星企业。要做就要做最好的,志在100分的配角或许是“绿叶衬红花”,但发挥到极至的话,就完全有希望成为“景上添花”的名角。通过义明这则“100分的配角”的 广告。诸位想必悟出了什么。（未完待续）
| |
|
