§餐霸主麦当劳globrand.com利润丰厚，长盛不衰。有人认为麦当劳的标准化作业和QSCV黄金准则(质量Quality、服务Service、清洁Clean和价值Value)起到作用。实际上，麦当劳能够取得今天的成就，除了标准化作业之外，更为关键的是，它更加了解消费者，能够有效契合目标客户群体的真实需求，更加懂得利用合作聚拢目标客户群体，懂得利用“副业”获得更多的营销机会。 所谓功夫在诗外，有的时候企业要善于从其他领域为自己的产品和服务挖掘机会。因为顾客不是生长在真空中，他们有很多需求，具有多元属性。只有基于对顾客的理解，并设法迎合他们的多种需求，企业才能保持更强的吸引力。麦当劳深谙此道，所以他们为顾客服务时讲究一心一意，但做快餐时却是“三心二意”――用其他业务吸引顾客。 “三心二意”的麦当劳 一直以来，麦当劳从来没有“两耳不闻窗外事，一心只做洋快餐”。相反，它总是有些不务正业。不是兼职干干这个就是业余从事点副业。 当然，麦当劳的三心二意并没有对其主营业务造成负面影响，反而每次麦当劳都在自己的专一多能中有所收获。 在早期，麦当劳进入中国时因没钱在黄金时段投放广告，只好选择下午3、4点投放。而这个时段一般看电视的观众都是一些儿童。于是麦当劳就创造出一个爱吃快餐的小丑形象。并且在广告中称：某某时间段，你来麦当劳我们有好多玩具可以送。于是，孩子成为麦当劳的营销对象，而这些营销对象能够决定真实消费者(父母)的动向。从此，麦当劳意识到玩具和儿童乐园是必不可少的。从此麦当劳兼职干起了“儿童游乐园”。 前几年，麦当劳业余做起了“VIP月票中心”。麦当劳率先在中国大中城市的连锁店代售公共汽车月票，减少了人们在街头排长队费时费力之烦恼。让你可以边享用麦当劳美食，边办理月票业务。借由自己庞大的网点，麦当劳餐厅不仅分担了社会公用事业的压力，还得到政府和民众的好评。当然，他们也由此吸引了更多的顾客，收到“一石二鸟”之功效。 总之，麦当劳深知顾客有很多需求，快餐只是一个方面。在享用快餐时顺便解决他们的某些需求，也是一种附加值的提升，自然会成为吸引顾客光顾的一个因素。 近年来，麦当劳一直注重于年轻化，请偶像明星王力宏代言，与动感地带合作等等，无疑是要把主要的市场转向大学生群体。而大学生目前的主要业余时间都用在了网络交流上。针对这个事实，为了促使更多大学生进入麦当劳消费，今年六月，麦当劳推出了为期三个月的夏季全国“见面吧”主题活动，以人人网(校内网)为合作对象开展有针对性地营销。 麦当劳：做线下SNS(SNS专题：http://www.globrand.com/special/sns/) 一个是国际知名的餐饮龙头――麦当劳，一个是校园SNS社区网络的霸主――人人网(校内网)，二者隶属不同业态，似乎没有关联。但顾客和用户的重叠却让它们走到一起，激情碰撞，产生令人难忘的化学反应。 大学生是麦当劳主要的目标客户群之一。而人人网(校内网)可以说是大学生群体的大本营，是中国大学生市场中具有垄断地位的校园网站。实名制的特点让大学生们不仅提升了交流效率，同时也降低了交流成本。越来越多的大学生们习惯于登陆校内展示自己、结识新朋友、找到老同学以及进行交流分享。 随着大学生的网络属性越发加强，社交属性却趋于减弱。可以说，目前大学生的生活状态不容乐观。很多人热衷于SNS社区网络，沉迷于网络游戏或者迷恋在虚拟世界一发不可收拾。此时，社会需要为他们提供一个机会，促使大学生群体产生更多线下活动、开展真实交流，这样才能保证globrand.com这些人的社交能力。 此外，类似于校内人人网这种SNS社区网站也需要利用线下的互动强化平台的粘性。于是，“见面吧”这个双赢的活动应运而生。 “见面吧”主题活动旨在鼓励大学生在暑假期间告别网络，走进生活多与朋友进行面对面的真实交流，享受更多丰富多彩的社交生活，并为学生的社交生活指定一个好去处――麦当劳。 于是麦当劳成为了大学生心目中的“快餐店+见面吧”。成为SNS线下联络站。对于大学生而言，边吃边聊，还有优惠，乐哉乐哉。 这样，麦当劳携手中国最大实名制网络互动沟通平台校内人人网，由麦当劳提供有吸引力的促销活动，由人人网提供有人气的网络平台。双方充分发挥彼此的力量，利用丰富多彩的线上和线下互动，上演了一场精彩的SNS营销。 活动三步走 麦当劳的活动总体分为三个阶段，每一个阶段都放置了一个诱饵，并附带了多把鱼钩，“暗藏杀机”。 第一阶段是6月17日到7月21日，在校内人人网参与“真朋友大测试”，召集真朋友在麦当劳见面，消费者即有机会赢取麦当劳总计6万元的“见面礼”。 众所周知，校内人人网是大学生最重要的集散地。在这里发起召集，能够快速地得到用户的响应，使得麦当劳能够在短期内迅速提升其人气指数。此外，真朋友测试能够激发用户的兴趣。这样，麦当劳利用配合活动主题的“见面礼”将校内的用户巧妙聚拢起来，不仅提升了校内的人气，又活化了麦当劳的客源。 第二阶段是7月22日到8月25日，推出“再远也要见面吧”。趁着暑期邀请远方的朋友见面体验家乡美，将有机会赢取麦当劳的见面路费。 这一阶段，大学生群体处于放假的状态，但是麦当劳鼓励他们邀约朋友到访家乡，使得大家在麦当劳聚集倍感亲切，也为麦当劳之聚提供了话题――“晒下自己的美丽家乡”。于是，有些学生群体的老乡会也将自己的聚会场所转战到麦当劳。 第三阶段是8月26日到9月22日期间推出的“甜蜜一刻见面吧”。选出在校内人人网最知心的网上密友，分享和朋友在麦当劳的甜蜜时刻，上传照片分享见面故事，获最多朋友投票的网友即有机会赢取价值1万元的九寨沟双人旅游奖金。 麦当劳利用这些方式深化话题引发互动，并且凭借顾客的体验强化麦当劳的正面口碑，“捆绑”了顾客的情感，创造出热迷体验。 有了清晰的三步规划之后，为了保证整个活动顺畅，并且进一步锁定大学生群体，麦当劳在吸引顾客的产品线上做了充分的准备。 丰厚的产品助力情感交流 为了让大学生把见面场所锁定在麦当劳，同时配合今夏主题推广活动――见面吧，麦当劳推出了包含多款夏日优惠美食及礼品。以不同的产品吸引学生群体。除了半价促销的麦炫酷和冰咖啡，他们还推出了超酷的限量传情大使，帮助朋友聚会时表达情意。这些独特产品很好地配合了见面主题，为见面和交流活动增加了趣味，对目标客户群产生了吸引力。 以利益引诱，调动顾客的力量 SNS网站一大特点就是用户的参与和贡献。每个用户都能够对其他用户产生一定的影响。相互交织的关系可以形成很强的粘性。这样，SNS网站还具备更大的活力。麦当劳深知顾客具有充分的能量，而一个活动成功与否，更多取决顾客是否热情，是否乐于参与。这其中当然要从顾客的利益出发，调动他们自身的力量。 所以，在活动期间，麦当劳承诺，如果一周内“见面吧”主题活动的支持人数超过十万，证麦当劳将为参加聚会的网友提供半价优惠。 于是，为了半价享用麦当劳美食，很多麦迷自愿充当了麦当劳的义务宣传员，号召大家支持麦当劳活动。这样就引发了一种自发传播效应。 麦当劳初期的努力，在利益的引导下转变成大学生用行动支持的动力。“见面吧”主题活动的支持人数不断攀升。后来，很快就突破了10万支持人数，麦当劳也如约推出活动，从6月17日开始到6月23日，每晚十点至十二点，大学生凭高等院校学生证即可在全国麦当劳餐厅享受所有正价产品半价。 你可以留意这个时间段，对于餐饮业而言，绝对是个淡季，麦当劳却把这个时段拿来促销，不仅为见面活动增添了砝码，更将自己的营业淡季转变成某类目标客户群体的旺季。 引爆流行，创造新风尚 SNS网站是口碑传播的集散地。因为每个SNS用户不是单一的个体，而是一个具有足够网络关系的圈子成员。他的每一个喜好、行为就能够诱发其关系人的关注和参与。 麦当劳利用此点，针对目标客户群的状态，制造了一个新的风尚――“别宅了，见面吧。”于是，年轻人在麦当劳见面悄然流行。 因为现在大学生之间需要真实沟通，需要真实的情感。麦当劳通过见面吧主题活动，借助校内人人网这一广受大学生欢迎的互动沟通平台，在夏天这个社交时间比较充裕的季节提供多种有趣又有意义的见面理由，让大家能在麦当劳里和朋友开心聚会，共同品尝友情真滋味。 社交网站本身就是对人际交往进行高仿真模拟，麦当劳借由“见面吧”让人际交往现实化。相对于网络造成的“宅文化”，麦当劳借由“别宅啦，见面吧”这样一个主题呼吁引发了一个潮流。 游戏化活动进程 在整个活动期间，麦当劳在校内人人网征集101个见面的理由，如果上传的理由能赢得最多网友赞同，便可以获得麦当劳颁出的特别奖项――免费邀请朋友来麦当劳见面。 毕竟，只有能够激发用户互动的营销活动才更有生命力，更能持久获取关注。 101个见面理由相当于做了一个调查问卷。要得到最多网友赞同，除了理由得到大家认同之外，还有一个关键：你的社交网络够不够大，你的人脉关系够不够多。 要想得到更多人支持，还要参与者本身有一定的先天条件，人缘好，大家愿意支持。结果，很多人为了得到支持，很多网友拼命地拉票，与其他人进一步互动。在此过程中，不仅校内让人网的人气得到提升和固化，而且麦当劳的品牌-全球品牌网-也在此过程中深入人心。 用邀约协同消费者的力量 现代营销需要有效协同消费者的力量。让他们自发投入企业的营销实践中去。让他们主动营销，帮助企业完成客户开发和维系的工作。 因为消费者是一个群体，群体之间的交织和紧密联系有助于提升企业的感知价值。群体之间非常简单的营销手段就是鼓励邀约，赋予顾客一定的利益，让他们主动为企业带来顾客。 2009年6月24日至2009年7月21日，校内用户在麦当劳“见面吧”活动网站上邀请校内好友见面，成功发出见面邀请就能获得麦当劳手机优惠券，以及每周三份5000元奖金，用于和老朋友见面。 每个用户每次成功发出的邀请记作一次抽奖机会。用户可以反复发送邀请，发送邀请的次数不限。但是不能重复邀请相同好友，这就势必要求用户向自己的朋友发出多个相聚麦当劳的邀请。 麦当劳用手机优惠券和5000元大奖引诱用户群体积极地投入活动中来。 俗话讲，无利不起早，有利盼鸡啼。任何活动，要想得到更多的关注，就必须引入足够的利益，让参与者有所收获。 此外，现金见面礼的中奖通知在每个抽奖周期结束后的一周内以校内站内信的方式发出。利用这种方式保证了用户能够经常登陆校内网。这种活动本身也为校内网这个平台增强了活力。于是，在抽奖的诱惑下，给朋友发邀请成了校内用户的热门活动。 此外，麦当劳运用这种贿赂策略，巧妙获得用户的联系方式。活动期间，麦当劳每天要送出20000份麦当劳手机优惠券，凡是成功发出邀请的校内用户可以在手机优惠券页面提交手机号码以短信形式获得手机优惠券，每人每天最多可以下载三份，先到先得。 你看麦当劳获得用户的联系方式如此简单，有了用户的手机号码，就可以直接发送更多促销信息和优惠券，直接绑定顾客。 假如麦当劳有1万名用户的手机号，可能给一万名顾客发送一个电子优惠券，这比去电视媒体发放广告的营销效果要更直接、更有效。 还有一点值得肯定，麦当劳可以利用一次活动引发更多的参与和互动，同时也巧妙获得客户的正面评价。而所有成功发送的邀请和所涉及的邀请方和被邀请方的校内用户名，及其文字，主办方将对其享有自由存储，刊载及在相关推广活动中使用的权利。 ∩以说，在利益的驱动下，麦当劳引发了大规模邀约运动，激发了消费者的营销潜力。 麦当劳：打造线下见面平台 好的营销传播活动讲究一个覆盖率，要使得传播范围形成纵深化。这就需要整合更多的营销伙伴，扩宽传播的广度，提升传播的深度，将一个主题活动做深做透。 伴随着“见面吧”活动，麦当劳还联合大旗网，在北京、天津、沈阳、大连四地推出“抱团吃早餐”活动。活动口号是“抱团吃早餐，欢乐齐分享”。 活动的宣传语非常有趣：“还宅呢?还在独自吃早餐吗?或是随便买个包子就打发了?你有多久没有和好朋友见面聊天了?机会来了，现在登陆大旗网，参加麦当劳‘抱团吃早餐’活动，就有机会享用一个月麦当劳的免费早餐。” 结果，活动一经推出，就受到了网友的积极响应，获得了很高的关注度。上线1个多小时，团长人数已超过100名。无数M友皆由网络社区、论坛、博客以及即时通讯等手段开展自发传播。免费吃麦当劳早餐也成了时下热门话题。 从抱团吃早餐受欢迎的程度可以判断，现代年轻人具有渴望与朋友沟通分享、娱乐交友的强烈需求。而麦当劳将自己打扮成线下最贴切的平台，通过与线上网站的合作，即完成了传播，又提升了客户基数。 “抱团吃早餐”在“见面吧”期间推出，其目的与“见面吧”一致，鼓励更多人将麦当劳作为线下相聚的最佳平台。 从麦当劳此次营销活动，我们可以看出，当麦当劳将自己转变成校内人人网和大旗网等网络平台的赞助商，为其用户提供一定的利益，那么，这些网络平台反过来又成为麦当劳最大的鱼塘和口碑载体。二者互补有无，借力共赢。上演一通传统企业与新型网络媒体整合营销的佳话。 ∩见，当我们的企业陷入营销困境，不知道如何突破时，不妨学习麦当劳的精确打靶，向目标客户群体聚集区开炮。从目标客户群体的状态出发，契合他们的需求，创造一种可以流行的潮流和风尚，并有效地将自己的产品和服务融入其中，完成一种润物细无声的营销效果。 当“去麦当劳见面吧 ”成为大学生们之间网络问候语，当高校网友聚会渐成新时尚，作为活动的始作俑者，麦当劳成功地转变成线下SNS的枢纽，成为线上用户真实交流的线下平台。 传统餐饮业借由新型2.0网站开展的互动营销给我们带来新的启示：营销应该以“多变”应万变。“多变”是对消费者的把握，这种把握不局限在自己的业务领域，应该完成一种更深刻的洞察，然后寻找合作伙伴，共同把价值和促销信息传递给目标客户，用彼此的产品和服务满足用户的多元需求，带去最大化价值。这样做不仅能够获得更多的顾客选择，也升华了自己在用户心中的品牌地位。