随着化妆品市场需求增大，现在的化妆品行业的从业人员与经销商的层次参差不齐，对于市场的操作思路、区域保护的意识不够综合考虑，因此也导致了化妆品市场上的一些问题存在，如：化妆品市场的试验性比较强、品种多、其销售的操作水平也比较低。尽管化妆品在行业已经过了近二十多年的发展，但化妆品行业至今还没有进入一个成熟期，整个行业的运行由于长期处于洗牌再洗牌，市场渠道残缺不全的无序发展状态中，因此化妆品企业在寻找一种崭新的适合现在要求的运作模式迫在眉睫。 在渠道运作的同时，回顾化妆品企业的市场区域保护与管理问题,就不得不谈化妆品在市场上渠道的规划。但就化妆品区域保护表现来讲，省/区/市场渠道规划的市场区域保护问题就明显受到了一定的轻视或者说是忽视，以至众多问题都集中在了“本不正、源不清”的渠道规划环节中，导致了运营中的许多毛病都能从市场的区域保护中找到祸根。 大家可能知道一些品牌曾经有过辉煌业绩,为什么现在市场上却找不到这个品牌了?从辉煌到淡出市场,这里面就涉及到区域保护及一个企业长远发展的问题。 品牌能否有效地得到良好的运作与延续，要看区域规划是否合理。笔者此时通过市场上的某品牌的兴衰过程，来剖析区域保护在品牌发展过程中的作用。在重视该品牌在运作的同时也来观察化妆品企业对区域市场保护方面所存在疏漏。 先来了解**品牌化妆品公司在A市场的背景分析： **品牌化妆品公司自2003年全面进驻A市场，以膏霜为主、洗涤为辅的操作思路，在近四年的市场销售中基本占领了A市各大重要城市及三类市场，调整了以往市场总代理制，着重建设以二、三类县/市为目的市场，建立了覆盖A市各地/市/县的通路网络，已拥有三十多家二、三级的经销商，A市零售终端达到近600家，为A市的市场奠定了一定的经销商网络基础。同时再回顾下A市近几年取得部分的成绩：A市在2003年的经销商近六十家，回款500多万;2004年客户达到七十几家，回款800多万，在这2年,其销售费用的占有率分别为31.3%，营运费用的占有率分别为10.54%。各项要求指标接近其企业的总体控制要求。在2005年起，由于市场种种原因及波折较多，受市场各方面的冲击，销售回款一直无法提高，导致经销商流失，市场的份额也得不到提高。负责该区域的经理非常苦闷，对A市各个经销商的合作数据中进行了详细的分析： A市在2004年中为了有效地操作市场，增加客户信心，同时有效地调整客户心态，在年前建立了A市巡回促销队伍，市场操作从以往的市唱拓转为维护侧重的阶段，同时将A市划分了六大区域管理制，着重以客情关系/渠道合作/分销政策推广以及终端服务工作，要求竭力巩固市场的占有率为前提进行强化管理。并将“最好的进攻就是最佳的防守”为理念运作，此举博得各经销商的认同，也保障了回款与投入的正常运转，有效地提升市场占有率，扩大品牌影响力。但是也忽略了其产品在市场运作中的一些关键环节，终端上也埋下了后期的隐患。在那时**品牌的各市场终端网络已拥有近600-700家，诸如二、三类市场部分零售形象终端中，已跻身前三名,与国内外品牌――“美宝莲”、“资生堂”、“欧莱雅”等在竞争中，并在销售上有所超越，其品牌良好的发展势头，稳定的团队及经销队伍以及多变的促销手段，已使不少竞争对手望而兴叹。同时也在面对市场局部量化不良的问题，处在冷静的思考中。例如：市场形象专柜的投入建立、赠品的新颖改良以及产品结构的有效调整、库存的合理化、跨区窜货都将影响其品牌在A市场的强有力的市场占领份额，该区域经理对如何提高品牌的抗风险能力而一筹莫展。 虽然**品牌在A市两地市场有着近70多名的优质经销商，因为诸多原因，产品的销售在各区域也褒贬不一，由于涉及到的产品销售面广泛，(因为经销商数量较多，稍有处理不好几会出现其他市场问题)区域性的窜货也难免会发生，曾经在A市就有二位经销商大户每月的销售回款在该区域特别突出，同时也引来了其他区域经销商的非议，并且不断地向总公司汇报并指责A市区域经理对于经销商在窜货的问题上管理不善。 因为经销商之间的窜货低价促销、跨区销售、恶意诽谤的行为;导致了一直在全国市场占重要地位的A市场，在短短的一个月时间内市场份额就整体全面下滑，经销商积极性也不高，为了迅速解决窜货问题，A市场的区域经理带着诚心与毅力，与两位经销商大户经过了近2个月深入沟通，出台了各种解决管理办法。并且在区域经理努力调整下逐步完善了市场区域的保护制度，也完善了整个A市场的经销商市场区域保护，签订了对各方有利的区域保护制度，使大家能够在遵守公司的操作理念下，同心同德、同舟共济。 一个月的时间就因为窜货，而差点毁掉了全国销售排名前几位的一个基础良好的市场，引起了企业的重视。为挽救该市场，企业花出了更多的时间、人力、精力、物力。如何能使化妆品企业和经销商化干戈为玉帛?在此，笔者以市场区域保护的观点探讨与论证从而来描述： 区域保护失利的原因一：在市场的操作中无市场的终端意识，只要产品能够销售就完成了与厂家合作的任务，因此需要端正经销商将销售当作自己的事业去看待： 在区域的保护方面有着很细的管理环节，上面说到的二位经销商大户，主要是在市场的操作中，疏于对市场在网络上的正确管理与引导。其想法是只要把货销售完多回款就可以了，因此可以简单点理解该经销商的想法与行为就是在“饮鸩止渴”。笔者认为在有效针对地解决窜货问题，应该把营销From EMKT.com.cn制度中的窜货方面的说明细化执行，在对经销商的库存货源、要货计划等相关方面结合起来，建立一个集预警、快速处理、反馈于一体的防窜货制度体系链条处理中心，从企业营销制度的制定方面来讨论对窜货的预防，如：他的终端网络的优质数量存在多少?是否良性在发展?虽然“白猫黑猫抓着老鼠就是好猫”是市场经济的竞争方式，关键点是如何防止“白猫与黑猫”为了各方面的利益、业绩、表现等竞争而将市场毁于一旦，区域经理需要理智与清晰地执行正确的区域管理制度运作方向。 区域保护失利的原因二：化妆品企业在市场的运作之前就需要有合理的完善机制如：《区域市场保护制度》的建立，并且有效执行 好的制度能够让企业在发展中寻找到更有利的方向，从而少走弯路。为了防止窜货，需要从企业的策略层面上去解决，指导经销商如何去理解区域保护的意义。因此在和经销商首次的合作过程中，要将《区域市场保护制度》的条款，当作一个重要的事项向经销商进行良好的阐述，这样做，至少有以下三个方面的好处： 一、《区域市场保护制度》的签订会增加经销商对企业的忠诚度，也会对其合作中的价值感观、人生观有直接的关系。因为企业在选择经销商的过程中，当双方合作的开始，就意味着此区域不会再找第二个经销商，也是对经销商人品的认同。 二、《区域市场保护制度》需要从利益上捆绑，奖惩等方面进行挂钩，对于有些强势企业可以在选择经销商合作的时候提出保证金要求。通过这种制度，就可以和经销商拉近距离与交流，确立起一种维护厂商之间长期的合作关系，激发经销商的积极性和责任感，也会因为其利益关系而将出现窜货的情况降到最低，因此需要重视和经销商的战略合作伙伴关系。 三、在《区域市场保护制度》能否完善执行，区域人员的管理也是很重要的，业务人员除了在做营销提量、促销策划、客情关系的售后环节的过程中，必须指导经销商执行化妆品企业统一的零售价格，(可以允许上下浮动最高或者最低15%的零售价)使各个区域内的经销商能够得到合理的长期有效的市场利润空间。保证各个环节有序的利益分配，从而在零售价格的源头上，瓦解了经销商想去窜货的念头。 区域保护失利的原因三：化妆品企业需要将防止窜货(市场区域保护制度)需要以一种战略方式去向经销商长期地灌输，让其清楚长期合作目的是实现双方共赢。 化妆品行业市场的演变与操作五花八门，经销商的要求也越来越多，不但在产品质量、包装、配赠品方面要求多，而且对业务人员、美容老师的协作等有很多要求。而在计划经济年代，是根本不存在窜货一说的，因为那时在“求大于供”形势局面下，经销商都在到处化妆品品牌。而今市场已经从计划经济过渡到市场经济了，加上外资化妆品企业蜂拥而上，化妆品的竞争已经处于多方面的排挤、升级与完善中。 市场区域的保护上，也因为化妆品的信息四通八达的因素而举步维艰。如：广州的“兴发广场”以产品丰富、品项全面而著称;“浙江的义乌市场”以廉价产品占取了全国市场的一片大好江山;而“沈阳五爱市场”就以能覆盖着华北、东北的便利、运输优势而受到很多青睐。故此，化妆品在市场区域的操作就要看企业的宏观架构，看《区域市场保护制度》的建立，能做到何种程度，需要取决于企业家的魄力与职业经理人的智慧。 笔者认为，其实在面对区域窜货的问题上，要以视情节严重去区分处理，需要积极面对，绝不能回避或搪塞应付。要根据窜货的性质去权衡，也许有的区域是有发生类似于窜货的现象，也许是小额度范围内进行(指不在大范围窜货或其动机不是纯属于故意行为)就可以理解，但是也要有效的进行分析与加强此方面的管理，尽量杜绝其后期行为。还有种情况就是大额度范围内进行，(单纯以窜货为提高销量的一种手段，其情节严重、属于故意行为)此时，企业的管理者必须要进行严厉的处罚，在必要的情况下停止双方的合作关系。从A市场的兴哀就可以看出区域保护的重要性，化妆品企业对待区域保护问题需要有“宁缺毋滥”的决心，以最快速的方法解决机制作为前提，才能在更高层面的的思路上，才有高瞻远瞩的开阔视野去处理，免得企业在此方面的管理不善而导致全盘皆输。