90后悄然崛起，其消费特征注定与其个性紧密相连，而其个性又与他们成长的时代背景和家庭环境不可隔裂。要想让新生代消费者喜欢你的品牌并成为忠实消费者，单靠过去的营销方式已很难成功，必须洞察他们的需求，“这就需要我们不断去学习，去理解他们，用他们的方式诠释产品。” 当70后变成中国的脊梁，80后褪去青春的迷惘，90后又闪亮登场了！2013年，可谓90后入职元年。在我们还未来得及审视这个特殊群体的时候，90后已经作为一种新势力风行而至，即将成为推动商业社会急速发展的主导力量。在中国，这是一个约1.4亿人的庞大群体，其强大的消费能力正在进一步释放。眺望商业社会的前端，再过一二十年，就是90后的天下。谁抓住了90后商机，谁就抢先占领了属于自己的市场高地。但是，“个性”极其显著的90后，着实让企业和商家费思量。他们向来无视权威，而又不乏自我的现实主张；他们追求新奇刺激的消费观念，既能在互联网的虚拟世界里体验全新的生活方式，又敢于挑战时尚前端的消费潮流。而最让商家困惑和发愁的是，在90后的生活里，似乎从来没有“顾客忠诚度”这个词儿。所谓以大牌打动他们，Out了！他们只认能代表他们的价值和情感诉求，并让他们真切体验到的东西。面对这个新生代消费群体，攻略在哪里？不得不再次想想苹果。不可否认的事实是，在苹果产品“三件套”（iPhone、iPad和MacBook）中，90后已经是主力消费者。而当苹果风潮逐渐衰退之际，谁能接过挑战未来新兴消费市场的接力棒？
抓住90后，从了解他们开始。（朱丽）策划/本刊记者 朱丽 文/本刊记者 朱丽 庄文静 邓纯雅 实习记者 谢丹丹90后面面观破译90后风“潮”等不了几年，90后就会成为新经济时代的消费主力。但是，要想让他们成为你的主力消费人群不那么容易。文/本刊记者 朱丽“几乎一夜之间，就已经变成90后的天下了。”一直关注校园营销的新鲜传媒CEO纪中展感慨地对《中外管理》说。也许许多人还未觉察到，但90后正在以新鲜的气息和傲视一切的姿态融入这个社会。2013年，真正意义上的第一批90后大学生逐步走出象牙塔，初步到职场“试探”自己的职业人生，这意味着他们即将摆脱父辈的经济靠山，可以积存自己的经济实力了。而没有受过高等教育的90后，早在几年前就已经饱尝社会的纷繁复杂。等不了几年，90后就会成为新经济时代的消费主力。但是，要想让他们成为你的主力消费人群，却不那么容易。因为他们与以往任何一代人都有本质的不同。他们可不是好糊弄的。2010年，国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型：90后李宁。从李宁公司的战略意图看，从1990年成立到2010年正好是20年，启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的“90后”。可这只不过是一厢情愿的“套近乎”。多数90后对此不以为然，甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是90后，我就是不喜欢这个广告！”不少人这样愤愤表达。铺天盖地的广告海报，除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外，根本找不到与90后契合的影子。李宁的定位失败，给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒：你真的懂90后吗？社会新鲜人“我就喜欢‘just do it’那种爱咋咋地、要咋咋地的范儿。我就是让所有人都知道——我，最重要。”——90后语90后悄然崛起，其消费特征注定与其个性紧密相连，而其个性又与他们成长的时代背景和家庭环境不可隔裂。1990年，伴随着中国经济的高速发展，第一波90后孕育而生。从整个社会大环境看，在他们的成长岁月中，没有60后的人生苦难，没有70后的思想震荡，甚至也没有80后遭遇的夹板气。他们的父母多是60后一代人，已是目前中国社会的中流砥柱，创造财富的能力胜过前几代人。都市中的他们与80后一样形只影单，但却从懂事起身边就有一部电脑。先天相对优越和稳定的物质生活和认知世界的全新方式，既让90后衣食无忧地长大，也造就了其与70后、80后截然不同的价值观。“90后更加追求自我，价值观中的人本化取向极其鲜明和强烈。”中投顾问高级研究员薛胜文对《中外管理》说。他们渴望获得一种自我的认同，更希望与这个世界正确沟通。这也正是他们作为个性化一代的鲜明体现。“自我”的觉醒“90后的我有着一颗80后的心和一张70后的脸。”这是90后对自己的诠释。一直以来外界对他们“不懂事”的误判，让他们甚为反感。事实上，他们早早就能辨识世界的纷繁万象，心态成熟、淡定，对新事物的认识更加开放和坦然。1992年，中国气势磅礴地迎来了市场经济大潮，异域文化纷纷涌入中国，各路信息也随之纷至沓来。信息爆炸时代给处于成长期的90后创造了天然的优势，在零点研究咨询集团业务总监王佑看来，“90后一开始就是很国际化的，他们的视野更开阔。”而薛胜文则分析说：“与80后相比，90后接受信息的能力、对社会的感知能力、对世界的了解能力以及摆脱传统束缚的能力要略胜一筹，同时他们驾驭现代技术和信息手段获取优势的能力也较强。”正因此，90后身上“自我意识”的觉醒尤为明显。“第一表现在自我主张，他眼里没有权威，有自己的观点，不会盲目地听从别人；第二是自主决策，他希望自己做主，有充分的话语权；第三是自我成就，他希望自己能够通过某种方式来证明自己的存在。”北京尚衡知本顾问有限公司首席顾问李序蒙对《中外管理》这样总结。开阔的视野及对新事物具有较高的接受程度，让90后有能力提出自己的见解，在家庭购买决策上绝对有话语权。零点研究调查发现：在对不管是日常生活用品，还是电子数码产品，抑或是诸如房子、车子等大宗消费品的采购中，他们都有三成以上的决策权。其中，半数以上的90后在作消费决策时，以外型和风格的独特为首选目标——他们追求个性的特质在此得以充分体现（详见图表1）。个性中的“个性”与80后相比，90后更反感被贴标签。你可以说，80后群体是“个性”的，但90后，“他们不是统一型号的社会产品。”纪中展形象地说。他们的个性是差异化的、多元化的，他们每个人鲜活的个性都是无法复制的。“在自我认同上，80后希望自己很个性，但同时又在寻求一种圈子的感觉。圈子对他认同了，他才觉得自我价值得到了最大的实现。”王佑分析说，“90后则更加强调个体，我就是我，我是唯一的。”纵使同样都是用iPhone手机，90后依然能将自己的iPhone与别人的区别看待，因为“我用的保护壳跟你不一样，我跟你就是不一样的”。据说有的90后女孩为了证明自己的不一样，甚至会疯狂地买200多个iPhone保护壳，每天换不同的外壳以保持新鲜度。“现在就要快乐”与现在背负社会和家庭重任的80后“房奴”相比，90后看上去更幸福，因为他们“现在就要快乐”。这是其在物质充裕的成长环境中形成的价值观决定的。李序蒙说：“在90后的价值观中，金钱对于他们虽说也很重要，但是更重要的是开心地赚钱。”并且与80后差异巨大的是，90后对快乐的追求，决然不受经济压力的牵绊！90后追求快乐的原则，就是“只要我喜欢”。鲜明的自我意识会不自觉地驱动他们作出预判：哪些是自己喜欢的，哪些是适合自己的。他们在消费上强调“我”优先，只要是“我”喜欢的和适合“我”的，就不会在购买上妥协，但前提是价格在他们可承受的消费能力之内。满足快乐这个要素，在90后看来最重要的是好玩。他们善于低成本地尝鲜消费，“他们喜欢新奇事物，非常愿意为新鲜感埋单。”纪中展如是说。只要有新鲜感的产品尤其是高科技产品问世，他们就会乐此不疲去尝试，就像苹果创造的科技潮流为许多果粉追逐一样。指尖上的一代“没有网络，我将无法生活。”“Have fun，放松不放纵！”——90后语追寻时代的印迹，90后比以往任何一代都幸运的是，他们打懂事起就尝到了互联网时代的初体验。1995年，中国公众第一次感触到互联网大潮来袭。在父辈们还在通过书本之类的传统渠道获得知识和信息的时候，90后已经“衔着鼠标”开始与世界寻找交流的机会了。“90后群体的崛起，代表着真正的互联网一代对这个社会的全面‘接管’。”纪中展说。现在，他们已经是互联网的重度拥趸，堪称“指尖上的一代”。在他们的观念里，似乎无网络，就不叫生活。如果谁没有QQ、微博、微信，就会被嗤笑为“网盲”或者“猪头”。据新鲜传媒调研显示：在90后频繁的网络活动中，网络虚拟交往尤为凸显。他们之中36%的人每周会更新博客，以此为发表感想、记录经历和发泄情绪的平台；近30%的90后每天都会登陆社交网络，延续现实世界的社交关系；21%的人天天收看网络视频，来源是自己搜索和他人分享，这之中又有1/3的人看完后会进行分享。如果说频繁地更换数码产品是90后自我满足的“潮”体验，那么通过手机上网聊QQ、发微博、玩微信越来越成为他们最频密的沟通方式。对他们来说，如果手机“太挫”无法上网，似乎就注定与这个世界隔绝，所以通常他们会干脆骄傲地换一部新手机。互联网乃至正在崛起的移动互联网，如同一种扑面而来的流行文化，改变了90后这一代人的生活方式。“这种新媒体方式，对他们的生活是嵌入式的，就像吃饭、穿衣一样，不可剥离。”王佑这样分析。网购因此成为90后从无到有的消费方式。尽管他们今天还大多不具备太强的赚钱能力，但他们可支配的金钱数量不容小觑。他们通常喜欢“宅”在自己的姓间里，在网上满足自己的购买欲，为淘宝和京东们贡献着人民币。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2010年中国网络购物市场研究报告》显示：在所有网购用户中，18-24岁的用户约占34%；42.4%的90后至少有过一次网购经验；网购的90后平均每月比不网购者消费高出193元（详见图表2）。足不出户就可以“逛街”网物，已经成为时下90后的一种娱乐消遣方式。这正与他们追求新奇和时尚的消费心理完全吻合。更何况，网购比传统线下渠道具有无可比拟的优势。新鲜传媒调研显示：驱动90后进行网购的前三个因素分别是：价格便宜、种类较多、节省时间。尤其是价格便宜这个优选指标，让他们在购买达成后获得了一种自我满足感（详见图表3）。“无论是性价比，还是衡量快捷便利，网购对于90后都不失为一种理性的消费方式。”王佑分析说。不同于80后购物的冲动性，90后在消费上鲜有的务实大大出乎我们的意料。理性的“经济人”“钱是有限的，欲望是无止境的。那就要节省自己用不到的开销，然后去买自己喜欢和想要的。”——90后语为买一部iPhone而卖肾的极端做法，在多数90后看来几乎是“脑残”之举。李序蒙研究发现，尽管90后是享乐主义的代表，其消费欲望也很强烈，但他们绝对不是“今朝有酒今朝醉”的败家仔儿。可以说，90后是最不盲目的一类人，“他们只会买自己认为值得买的东西，这个‘值’的概念有所不同——他们不会在冲动之下去消费，而是会选择契合自己实际需求而且品质不差的商品。”王佑的冷静分析，纠正了原先外界对90后“奢侈浪费”的误解。这一点可从零点研究的调查分析得到印证。虽说物质条件还算丰厚的90后更愿意为快乐花钱，但迫于有限的赚钱能力，他们更崇尚“买对不买贵”“品质与价格兼得”和“品牌与实用不分”的消费理念。相比于80后，70%的90后认为价格与品质并重，可谓精明实在的“经济人”。可是，当90后的购买能力与消费欲望产生冲突时，他们会作出怎样的权衡？事实是，31.6%的人会选择忍痛割爱，24.2%的人选择通过赚外块来兑现，19.1%的人则从生活费中节省，而伸手向父母求助者几乎寥若晨星。即使自己的家境很殷实富裕，他们大多数在消费上也更倾向于量力而行（详见图表4）。如果想买一件耐克或者阿迪达斯，大部分90后会选择更加实惠的网购渠道。更值得一提的是，其中45.3%的人还会货比三家。可见他们对花钱的认识更加理性，消费行为更加谨慎。货比三家到底比什么？“90后会从价格、品质、外观、实用等多重维度，考量一款商品是否物有所值。”王佑说。他们虽说也看重品牌，但其心中的品牌更多意味着商品的综合得分一定要高。90后对品质的认知是通过品牌和价格来完成的。调查显示：38.8%的90后会将品牌作为自己消费决策的首要依据，但是他们更关注的是商品的实用。所以，即使商家打出了“血拼”的折扣价，如果品质不能直达他们现实所需，他们便不会考虑购买。90后在消费价值观上的理性和务实不得不让我们对其刮目相看。其聪明消费之处就在于，“他们越来越懂得利用有效的网络信息，在丰富的商品资源中找到合理消费的最佳平衡点。”纪中展如此评价。美国理财公司2011年发布了一项90后理财观的调查报告，结果发现：美国90后在理财思维上更加注重未雨绸缪。巧合的是，这种金钱价值观正好也佐证了中国90后在消费方式上彰显出来的一种消费观念——理性消费。