引 言：基于网络上、报刊杂志上、电台电视上相当一部分所谓的专家、学者、教授及政府官员对打造品牌的相关评论及文章存在脱离打造品牌之实质，有的断章取义、模棱两可，有的无关痛痒，负面理解，存在误导之嫌。因此进行准确阐述、解答、澄清打造品牌之实质，进行有效传播是一件非常重要的事情。 “中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章是作者多年来在品牌咨询、项目培训，论坛演讲中学员提到的最普遍、最广泛的共性问题，具有一定的代表性。希望“中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章在指导中国企业的品牌实践过程中，有一定的借鉴作用和指导意义，以实现本人写作之初衷。 世界是多元的，个体中的每个人也是多元的。每个人都会通过对事物的认知、感知来指导自己的行为。试图改变一个人的心智模式、做事原则基本上是行不通的。因为要改变一个人存储在大脑中的意见、观点、甚至是价值观，就必须逐一改变或推翻这个人心智中的认知系统。包括可能要改变或推翻以前所坚持的信仰、真理以及牢不可破的成功经验性;这并不是一件轻松的事情。 有的人说地球是平的，可有的人说地球是圆的;有的人说太阳绕着地球转，可有的人说地球绕着太阳转;有的人说贩卖狗的人是没有良心、没有人性的，而有的人说贩卖狗是农民兄弟工作/生存的基本权利和要求。因此，试图改变消费者的观念是徒劳的，对于打造品牌来说，也是非常危险的。 l 当“可口可乐”试图说服市场，它们有比“正宗可乐”更好的东西，于是推出了新可乐;结果遭到了消费者强烈抵制，新可乐最终退出了市场。 l 当“哇哈哈”试图说服市场，它们不仅能够生产纯净水，也能生产童装;于是在市场上推出了“哇哈哈童装”;最终“哇哈哈童装”退出了市场。因为消费者的感知认为：小孩穿的“哇哈哈童装”里面可能有水。 l 当“三九胃泰”试图说服市场，它们能够给消费者提供更加优质的“三九啤酒”时，消费者的感知认为：“三九啤酒”是不是有胃药的成分在里面啊?现在市场上已经不见“三九啤酒”踪迹。 l 当“茅台酒”试图说服市场，它们也能给消费者提供优质的“茅台啤酒、茅台红酒、茅台威士忌”;但是，消费者并不买帐，最终“茅台啤酒、茅台红酒、茅台威士忌”等产品同样退出了市场。 l 当“长虹彩电”试图说服市场，我们也能够给消费者提供优质的空调。“格兰仕”试图说服市场，我们也能够给消费者提供物美价廉的空调。于是它们各自将空调推向市场，结果同样是赔了夫人又折兵，最终退出了市场。因为在消费者的心智认知中，“长虹”代表的是彩电，“格兰仕”代表的是微波炉。 l 当劳改犯、刑满释放人员试图说服民众，他们已经改过自新。但是民众在潜意识里对他们还是不安心、不放心，并认为应该远离他们。同样，当妻子红杏出墙或者丈夫出轨，彼此双方在潜意识中都认为对方可能会再一次红杏出墙或者再度出轨。(存在心理上、生理上的感知风险) l 当台湾民众对陈水扁政府执政无能、贪腐成风、失业人口上升、通货膨胀、人民荷包缩水时，台湾民众在潜意识里就形成了民进党是一个无能、贪腐政党的认知。在2008年，马英九与谢长廷在竞选台湾“总统”时，代表国民党的马英九狂扫700多万票，比代表民进党参选的谢长廷多出200万票的佳绩。谢长廷是在“逆脚行风”，是在完成不可能之任务。不管谢长廷多么努力，也无力回天，因为谢长廷要概括承受陈水扁政府贪腐、无能的整个“负资产”。 l 在马英九执政初期，当台湾民众对马英九在“八八水灾”、“美国牛事件”处置不当，高高在上、不知民众疾苦时;在民进党推波助澜之下，台湾民众的抗议声此起彼伏，马英九的威望直线下降，失去了“超级助选员、超级吸票机”的作用。于是由蔡英文主导下的台湾县、市长“三合一”选举及“立委”补选，民进党大获全胜。鼓舞了民进党在失去政权后的低迷士气，蔡英文在民进党内的地位飙升，民进党进入了蔡英文主导时代;同时蔡英文也取得了2012于马英九争夺“总统”宝座的资格。 因此，改变消费者的心智是徒劳的，这并不是你做不做得到的问题，也不是你有没有能力做得到的问题，而是消费者心智如何认知你的问题。可惜的是，中国相当一部分企业在打造品牌的过程中还在前仆后继地进行着某些尝试。 〉奈鞋业的问题分析 〉奈企业的产品背景(资料来源：康奈企业官方网站) “康奈试图用康奈品牌名来销售男女正装鞋、男女休息鞋、男女商务休闲鞋。康奈企业涉及：皮鞋、皮具、服饰、内衣和其它一些产业。 〉奈鞋业的问题: (前提条件：基于打造品牌，而非产品或者商品) 1、 康奈的品牌定位徒有形式，没有实质内容 “康奈”的品牌定位是“舒适和时尚”。“康奈”没有整合好“舒适或者时尚”定位内涵。 我们首先看几个案例，它们是如何在品牌定位的要求下进行战略配称的。 l “富豪”说，我们是最“安全”的轿车。于是“富豪”进行了一系列关于“安全”认知的整合：三点式安全带的发明、方向盘上的免提电话、车型像坦克、车体一次成型、防侧撞钢板、安全气囊的发明;同时，当发明“三点式”安全带的工程师去世时，在全球范围宣传其“丰功伟绩”，以唤醒人们对“富豪”轿车“安全”的认知。 l “达美乐”披萨饼说：30分钟内一定送到!于是他们在城市设置的披萨店都是在30分钟内能够及时送到的地段;后来因为交通安全的问题延误了30分钟内及时送到消费者手中的承诺，于是达美乐最终放弃了“30分钟内一定送到”这个定位概念。 l “联邦快递”说：我们经营的是“隔夜送达”的邮件。于是他们砍掉了当日送达、3日送达及其它重型邮递业务;将业务重心放在文件的“隔夜送达”邮递业务上。(注：应充分理解目标不等于市场这句话) l “香飘飘”为了主导杯装奶茶品类，集中精力聚焦杯装奶茶。于是在2007年砍掉了其它所有业务，使“香飘飘”一下子损失了3000多万元。其中： A、“香飘飘”放弃了已经投入2000多万元已经在生产的方便年糕业务。 B、“香飘飘”放弃了瓶装液体奶茶生产线200多万元的设备定金。 C、“香飘飘”放弃了奶茶连锁店计划。 D、同时“香飘飘”放弃了开拓房地产方面业务。 结 局：2008年“香飘飘”杯装奶茶销售了3亿多杯;绕地球1圈。2009年“香飘飘”杯装奶茶销售了7亿多杯;绕地球2圈。2010年“香飘飘”杯装奶茶销售了10亿多杯;绕地球3圈，销售额突破20多亿元。“香飘飘”主导了杯装奶茶品类，成为“杯装奶茶品类”真正意义上的领导者。 l 作者给杭州城市品牌提出的新定位是：杭州---中国最美丽的城市。特别是杭州“文化景观”品项“申遗”的成功，给“杭州---中国最美丽的城市”的城市新定位增加了可信度。同时认为，目前杭州的城市定位不能够充分反映杭州城市品牌特质。“生活品牌之城”是“宜居”城市概念，不能够统领、涵盖诸如：“西湖、爱情之都、最佳旅游地、中国茶都、东方休闲之都”等概念”。 “生活品牌之城”的城市定位也不是杭州城市定位的最佳选择。 注：有兴趣读者可以在百度上搜索作者提供给杭州市委、市政府的建议文章：打造杭州城市品牌的盲点和误区及解决方法 2、 康奈违背了消费者心智运作规律的四大原理： l 消费者心智追求的是简单，而不是复杂。康奈代表了皮鞋、康奈皮具、康奈服饰、康奈内衣和其它一些产业;问题在于：消费者的心智被搞糊涂了，康奈究竟代表的是什么? l 消费者的心智一旦形成很难改变。在消费者的心智中康奈代表的是男皮鞋品类，而不是代表女鞋品类或者服装、内衣品类。 l 消费者心智缺乏安全感。既然康奈代表的是男皮鞋品类，那么消费者就会认为康奈他们做女鞋或服饰和内衣就不够专业;这不是康奈能不能做得到的问题，而是消费者如何看待康奈的问题。(消费者在心理上、生理上、功能上缺乏安全感知) l 消费者的心智会丧失焦点。这主要是由品牌延伸引起的。消费者会问：康奈代表的是男皮鞋还是女式鞋?康奈代表的是服装、皮件还是内衣?康奈如果说不清楚这些问题，最终消费者将会淡忘康奈。特别是当竞争对手焦点集中，定位明确、口号诉求合理，营销组合到位时，康奈的日子就不一定好过了。就像中国海尔目前的处境一样，什么都代表，什么都不代表。 3、 康奈品牌定位重复、重叠问题(康奈的品牌定位是舒适和时尚) 我们首先来看其它一些成功品牌它们是如何做的，它们是如何进行单一性品牌定位的：A、奔驰聚焦“豪华” B、富豪聚焦“安全” C、海飞丝聚焦“去头屑” D、舒肤佳聚焦“杀菌” E、可口可乐聚焦“正宗货” F、百事可乐聚焦“年轻”。 〉奈应该清晰地回答以下问题： A、康奈的品牌定位到底是“舒适”还是“时尚”? (因为过多的产品特性很难形成一种认知。鱼和熊掌不可兼得) 注：奥康的品牌定位也是“舒适”，它们同时在抢占同一个“位置”。 B、康奈将集中整合那些方面的资源? (因为过多的产品特性很难整合企业的相关资源。) C、康奈一致性的营销方向和依据是什么? (康奈定位的重复或重叠，企业将无法选择一致性的营销方向。) 应该指出的是：一个品牌有价值的原因在于主导一个品类，而不是所谓百货公司式的“全能冠军”。如：“香飘飘”主导了杯装奶茶品类、“王老吉”主导了凉茶品类、“海飞丝”主导了去屑品类、“奔驰”主导了豪华轿车品类。在股票市场上，主导一个品类也是“股民”或“基金”考察一支股票时最重要指标之一。因为只有当品牌主导一个品类后，才能真实地反映该品牌的市场占-全球品牌网-有率和品牌的盈利能力或者利润率。 4、 康奈品牌所提炼的定位口号问题。 〉奈的定位口号是：让你爱上走路!(感觉是运动鞋品牌) 我们来看一下其它一些品牌的定位诉求方式： A、王老吉说：怕上火喝王老吉! B、达美乐披萨说：30分钟内一定送到! C、安源煤矿大罢工时说：从前是牛马，现在要做人! D、大使套房酒店说：一个房间的价格，两个房间的享受! E、宝马说：终极驾驶的机器! F、可口可乐说：正宗的可乐! G、百事可乐说：年轻一代的选择! H、联邦快递说：隔夜一定送达的邮件! I、作者给杭州城市品牌的新定位口号是：杭州---中国最美丽的城市。 〉奈目前的定位诉求显然不是最佳选择。康奈应该思考的是： A、康奈最佳的定位口号应该是什么? B、康奈的定位口号应该依据什么来提炼?是“舒适”还是“时尚”? 〉奈必须作出单一选择，否则康奈的定位口号无法提炼! 同时，康奈在战略层面上还必须思考两个问题，它们是： A、基于打造品牌，还是基于产品/商品的经营?