反常规终端推广 常言道：“三尽柜台抢市场”，在市场中谁掌握了终端谁就拥有市场。 一、终端工作的目标 终端工作的目标是什么?企业投了那么多资源到终端，有专门的市场人员服务终端，到底目的是什么呢?许多企业都有比较详细的规定，终端工作从产品陈列到POP布置都有明确的评估标准，但最终终端工作的目的是销量，将销量这个概念进行分解，就知道终端工作的四大目标。 1、渠道规范目标 对付窜货除了有规范经销商，监督好市场等之外，还有一种有效的手段就是进行渠道管理，而渠道管理的基础就是终端管理，如果终端在你的服务下，服从你的管理，不会乱窜货，只从你指定的经销商处拿货，就说明你的渠道管理目标实现了。 2、销量保证目标 企业最终的目标是赚钱，做市场的目标就是旧能大的提高销量，OTC代表要保证在你管理的终端销售量能达到公司规定的数量。新开发的市场，销量应该是持续上升的，若是成熟的市场，销量应是稳定的，只今随季节而合理的变动。 3、理念认同目标 通OTC业务层的工作，各终端对公司，对当地经销商，市场代表的市场操作理念是认同的，认同公司的发展方向，认同公司的营销战，认同企业的服务方式，支持企业与经销商的工作，企业和终端合解无间。 4、第一推荐目标 通过业务员对店营业员的客情关系的加深，对店员培训丰富的产品知识和推销、沟通技巧，最终使本企业是产品成为第一推荐产品。 二、终端工作的要求 终端工作是非常辛苦的，有人总结处一个说法：“想尽千方百计，说尽千言万语，历尽千辛万苦，走遍千山万水，夏天是头顶烈日，冬天是紧裹棉衣”，尽管这样，企业中还有许多不成文的规矩：销量做得不好，是因为市场代表做的不好，没有从终端上拉动市场，销量做得好是因为销售代表做的好，销售代表得到奖励。其实，销量的好与坏，是有许多原因造成的，有些本是销售代表份内的事，还有些本是销售代表力所不能及的事。OTC代表是最难做的，压力是相当大的。在很多企业中，OTC代表是被人轻视的而不重要的工作。其实洽好相反，市场工作是公司发展的根茎，市场工作是公司营销政策能够落实的有利保障，因此，对于OTC代表来说，我们应做到如下几点： 1、不讲公司的坏话，始终维护公司的利益和形象。 在规范的公司有时也难免会出现一些问题，可能是产品问题、包装问题，渠道问题等，OTC代表不要和客户一起抱怨，而应站在公司的角度向客户解释，解决不了的，就把终端的意见带回公司，我们要记住，你所拜访客户是代表公司的行为，而不是你的个人行为。 2、不讲公司员工的坏话。 保持和上司同事体制的良好关系，尊敬上司，善敬同事。上司所以成为你的上司，一定有他的道理。他可能在专业方面比你强，可能在工作态度上比你强，可能在沟通技巧方面比你强，最起码他和他上司的沟通比你的多，比你的好。如果和上司发生了不可调和的争执。老板难道会为你，为了所谓的“正义”和“公理”，而牺牲你的上司吗?除非他犯了不可饶恕的错误，所以，市场业务人员要保持开放的心胸，不断学习上司的长处。 3、不要向客户随便承诺 销售政策落实到基，企业资源变的有限，经常发生的事情是公司承诺的促销礼品迟迟不到，但是宣传已经做了，终端下面“嗷嗷待哺“。许诺客户的返利、包装等迟迟不能到位，业务人员天天和终端打交道的，如果不了解事情的全部，没有得到公司领导的承诺而随意给终端承诺，就会有失信誉，而在终端的眼中，你的信誉就是公司信誉，等你下次再去拜访时，店老板只要一句话就可以把你的信心打掉：“上次你答应过我们XX，我们已经给店员传达了，我们都等着呢，好一起把你的销量搞上去。这几天有顾客问这个问题，你的货最近销量下降较快。”你怎么办?终端很可能不好好卖你的产品，而等你兑现你的承诺，这个时候你该怎么办?是你自己掏腰包，还是掩面而逃。 4、不说竞争对手的坏话 竞争对手能存在就肯定有他的优势所在，否则，终端也不会进他的货，终端知道每个产品的优劣势，你的评价可能引起对方的反感。竞争对手是用来尊敬的，不要去抵毁他。可以把他的产品和服务分别对比，讲出自己的优点，让终端自己去体会你的优势。 三、终端市场操作六步曲 随着目前医药市场激烈的竞争，蜂拥而起的医药公司狭路相逢，短兵相接，势必展开新的一轮厮杀，在这个现实环境中，要想拥有市场，占领时机创造利益站稳脚跟，扩大发展就必须做好每一步工作，做好市场做好终端市场，因为终端市场是销售的最末端，是企业及厂家销售的最终目的，根据目前现实状况，必须做好以下几点： 1、终端市场调研：它是认识市场，获取市场信息的重要手段，也可以收集市场信息、记录、整理和分析市场情况，了解市场现状及我们发展趋势，及与本产品在市场融合点提供正确、可靠的信息为策划，打下良好的基础。 1)、终端市场调研包括：A、环境调查、B、药店、医院、活动场所，社区卫生服务站、农村医务室、医疗站、卫生室等。 2)、终端市场调研具体内容： A、环境调查：对本地经济、科技发展、社会购买力，需求量、消费水平，人口结构与本产品融合点，同类产品竞争数目等。 B、(1)药店、诊所、医院详细地点、电话、邮编、负责人。 (2)药店、诊所、医院的性质(国有、集体、个体、股份合作、连锁)。 (3)药店、诊所、医院主要负责人，专柜营业员，坐诊医生的姓名、喜好、年龄、联系方式。 (4)进货渠道、付款方式、资信。 (5)经营规模，营业面积，经营品种，环境状况，竞争品牌各种情况。 (6)了解是否可开展促销活动及哪种终端促销最合适。 3)、收集整理资料级别判定： 对所调研对象的充分分析以便做好重点客户。 A类店：规模大，信誉度好，有一定知名度，渠道正规，月销售量大，关系网群多，结帐顺利。 B类店：规模较大，客情关系好，月销售较好，关系多，结帐顺利。 C类店：信誉较好，关系有限，月销量较小，结帐较顺利。 D类店：信誉度不好，规模小，没关系，客情不太好，月销售量小，资信差。 对以上情况进行整理分析，归档以便做好重点客户，为我们整体策划起到心中有数，哪些店该做，哪些店不该做，该做，该怎么去做，对建立关系及销售渠道起到事半功倍的作用。 2、策划：策划是企业的心脏、是企业的大脑，对市场总体操作，销售途径做总体规划的人常说：“谋事在人，成事在天”，走一个良好正规的思路是每一个企业成功的前提，“企业要发展，思路很重要，操作要市场化，首先要策划好，找出合理方案，采取稳扎、稳打的策略，再大干一场，策划必须具有实战性的，操作思路，以社区与会议带动终端市场和经销商合作，再向外扩大市场，逐步迈向全国市场，作为终端市场我们可以依靠公司源渊的文化背景和产品独特的疗效和公司品牌的底蕴，可实施全方位专业型策略，全方位、立体视听包装及大面积展开促销活动，使公司品牌，产品品牌在人们心中竖立起来。 3、管理：抓管理、促效益是企业的命脉，包括销售管理，人情化管理(行政管理)信用管理。 1)、销售管理：首先每个员工都须经过严格的培训，将我们企业终端市场管理模式、工作方式予以培训，要每一个销售人员立即改变自己，投入到工作，需要在平时工作中经常予以提醒和示范培训的，主要内容就是销售主管的管理培训及销售人员的技能培训，两者必须相结合才能有效地起到促进销售业绩的作用，销售经理必须参加销售人员的日常工作，及时分析、解决以往存在问题，一方面销售人员与客户交往紧密，销售经理参加日常销售活动，有利于直接收集反馈信息，并构筑与客户的良好关系，另一方面销售经理可随时对销售人员的工作予以检查，指示两者必须做到细致的沟通，对关于公司目标、战略和执行方面的沟通，了解前线的信息，以便做出策略调整。 2)、人情化管理：管理者必须从自我做起，任劳任怨做好典范，对工作要有责任心，对员工的工作要做细致化安排，并督促其完成销售任务，工作要有紧迫感，而不是放羊式工作态度，时常解决员工工作上的难题，而不是漠然待之，时常关心员工问声“辛苦“了，让员工感到在公司有种温暖，来激发员工工作的积极性，在员工犯错的时候能够及时帮助纠正，并教给他预防出错的方法，让员工从公司中学到新知识，让员工感到我们公司不只是光看销售业绩，而且还是塑造人才的基地，在日常生活中给予帮助，让员工有一种亲切感，家的温暖，在工作之余做一些有益的活动，使这支具有生命力的团队敢打敢拼使团队更具战斗力，使员工更有激情。 3)、信用管理：众所周知，一个企业信用的好坏直接影响到企业的运作，进而影响到企业的再生产，建立起与客户之间信用是每个企业的重要工作，抓重点客户系指连锁店、国营医药集团及大型医药商厦，出货量较大的单位，由于此种客户出货量大，信誉好，合作时间长，所以我们更加予以守信、信誉度的建立有助于客户加强对我们企业的认同，以便长期合作互营互利，使我们在稳固老客户的基础上开发新的客户。 4、宣传与包装： 1)、宣传：它可以创造一个企业的品牌效应，宣传的重要在于一定程度上，可以弥补质量的不足，宣传分企业宣传和产品宣传，即功能性宣传，品牌性宣传，重在功能性宣传，我们的企业由于产品的特殊不能利用媒体、广告、报纸做宣传，我们重在做会议及促销活动，这种宣传形式是较普及宣传手段。会议宣传这一模式也与我们的产品形成融合，活动的特点在于信任度高，比较普及，目标人群集中，普遍宣传手段，投入小见效快，直接可以掌握消费者反馈信息，以便对总体宣传及销售战术进行调查，这样一对一宣传加以重复宣传，也是宣传最高境界，使消费者可口耳相传或饭后的谈资，以便对我们企业及产品的熟悉度加强。 2)、包装：也是宣传的一种手段，是硬终端的一种操作模式，这可体现企业形象，产品品牌效应，它的形式主要有路牌、横幅、遮阳伞、灯箱、招贴海报、台卡、宣传手册、展板，每一种宣传形式都有不同的特点，目前，各个公司运用各种宣传模式，在市场上可见到形形色色的宣传品，我们可以制作一些与众不同，比较独特的包装，同时统一形式，让消费者多角度地看见，我们的产品来刺激消费者的购买欲，达到宣传、促销目的，根据目前市场的需求，加大包装力度，让每一个人都知道公司，知道产品了解产品，以便达到扩大市场，展示企业形象的目的。 5、促销活动：是我们竖立品牌整个推广计划中的重要因素，根据我们终端OTC这一方面，促销活动可以说是一片空白，我们可以采取一些流动人口大，目标人群集中的药店，场所做一些促销、宣传活动，而不是单一靠一种来打开OTC市场，人常说：靠天靠地不如靠自己，我们可以根据自己的宣传促销方式，做促销活动，根据目前市场的调查，反馈信息，终端OTC药店有货率占到60%代销商占到20%，而我们自己业务所占的只有20%左右，而在药店询问的只有10%，实购的销量与社区的比例1：10，虽然我们的总体思路是社区带动终端市场，但事实并非如此，OTC部的同仁，还要付出努力加以创新意识，把促销活动搞上去，让OTC部站起来，同时两部共起，加大宣传力度，为我们市踌步迈向美好前景做出贡献。 6、加强客情关系网建立(即软终端建设) 人常说：“打江山容易，守江山难”，要维护好市场就必须与客户之间相互沟通，有利于我们产品的客户，心中竖立一定位置，有助于产品推销，提高销量，对于消费者来说，接处的是营业员与坐堂医生，所以首先要和营业员与坐堂医生建立好关系，使其首推产品了解其姓名、年龄、生日、性格、爱好、专业、思想，以便利于沟通，把工作做扎实，成为我们永久的合作伙伴，成为产品的推销员，同时把我们公司企业文化品牌、药理知识、服用方法独特之处，与同类产品区别之处与其沟通，使他们更加相信公司，相信产品，帮助我们推销建立起良好的关系网，其次与药店、医院的负责人，建立关系网，有利于长期合作、结帐顺利，常沟通使他们了解我们销售政策、品牌、企业文化、运作模式，使他们更加相信交大，建立互相之间信用关系。 案例 心荣在西安等一些大中城市半年的推广中，知名度已有很大提高，比如象西安每天的宣传品散发量在8000份左右，每一份都是递到中老年人的手中。 第一阶段，选点。药店必须俱备：A地理位置佳，如商业街，十字街口，居民集中区;B信誉度及资金周转良好;C同类产品销售较好。 第二阶段，终端联爆。把西安分为东西南北区，西安所有的FTF小组一周全部集中在一个区，选取铺货的药店做促销，宣传范围为药店周围方圆5里内，一个月时间整个西安药店近50家全部有活动，一时间药店经理、药店营业员，都震惊了，平均一个药店每天出货200―300盒。这为心荣进入难铺的药店奠定了良好的基础。 第三阶段，铺货包装。当时西安药店零售业被湖北老百姓大药房冲击得很利害，虽然影响大，但价位低，心荣肯定不能进。而此时一个新的连锁医药超市――怡康医药超市在西安强劲扩展，OTC员工立即与之联系谈判，几乎所有店都争取到一块2×3米的灯箱，不交一分钱，虽然我们自己做喷绘比较贵，但这些位置在几个月后其它厂家愿意出5000元/月时也难有空位置。一时间心荣产品在其它药店也势如破竹，不但进货价高，而且都觉得被包装是一种荣誉。通过一系列运作，使心荣在药店占尽优势：多――宣传品数量多，种类多;好――产品、宣传品摆放位置好，显眼并且美观大方;牢――保持时间长、摆好、贴好、挂好;净――干净、脏了随时擦或更换;快――产品销售快、回款快等。 第四阶段，做好客情关系。一方面是营业员的关系，多拜访，多慰问，有礼貌，讲信用，投其所好，搬东西，接孩子，提供生活信息等，公司定期举行营业员联谊会，如座谈会、培训会、电影晚会、聚餐会等。一方面是终端业务经理的关系，了解其所爱，投其所好，有共同的语言交流，产生亲近;每逢节日送合适的礼品增加感情;公司的促销活动有选择考虑在他的店做;把市场信息传递给他，让他感觉从业务上，日常生活上都成为朋友。当然象客户其它部门也要沟通，如财务部结款，企划部店面包装，售后部重点推荐等。 为了便于向全国推广，我们编制了《OTC操作手册》，包括人员及渠道组织;OTC业务内容及标准;OTC日常管理制度与报表;宣传资料及礼品一览表。既给了业务人员实际操作办法，同时又给他们了“子弹弹药“，使得OTC药店的销售随时间突飞猛尽，在成熟市场，OTC药店回款已能与FTF持平。