用全新手术刀切开中国女装新生路 访中国品牌女装转型第一人，第四届中国十大卓越策划专家韩世友先生 《服装时报》记者：孙宏明 韩世友先生简介：第三届中国品牌建设功勋人物，第四届中国十大卓越策划专家，中国城市研究院客座教授,中国策划专家委员会全国专家委员，中国政治地产和中国城市经营学及生态运动学会创始人，中国新大陆智业共同体秘书长，陕西山阳人，法学学士、市场营销专业和工商管理硕士研究生（MBA）。 服装领域的主要作品及理论创新：《中国新大陆智库》、《中国城市经营学》、《从“制造中国”迈向“假日中国”》、《人类第六需求――梦幻需求》、《20世纪赚金钱 21世纪赚时间》、《工作――居住――休闲――学习（WLES）四维动静分区新生活模式》、《人生――事业――欲望――产品CDLP四维立体营销新体系》、《民族文化――绿色生态――异域风情――特色地理四维一体新休闲模式》、《户外旅游版――居家赋闲版――爱情约会版――商务工作版四维产品研发新模式》、《货品计划与调度――新品促销――新品陈列――导购培训四维一体终端运营新模式》、《中国品牌女装新动向》、《超炫扮靓多彩人生 动感演绎四维生活》、《运动的本质是解放生产力》、《运动重在互动》、《比体育高尚的是运动》、《如何打造有生命力的运动品牌》、《国际品牌的本质是民族文化的国际化》、《中国品牌为什么容易死》等国际前沿服饰创新理论。 从事品牌服饰运营的代表作：华昊国际（中国）集团有限公司企划中心总经理，负责公司旗下的“法狐”品牌时尚女装在中国市场的全案运营与推广，2001年被“中国名牌首家试点组委会”评为第一品牌女装；福建爱峰运动品牌2001年度整合推广服务；香港斯舒郎国际运动品牌2002春夏新品招商策划 与年度整合推广服务；邓浩女装2003中国北方市场整合推广运营；广州时代雨辉服装公司品牌运营总监，全案负责公司旗下的“雨辉”品牌时尚休闲女装，在一年内完成了从运动休闲――大众休闲――时尚休闲的全面转型，创下中国第一个年度三连贯转型成功的著名案例。 记 者：韩总你好，你从2005年10月到现在，在短短的不到两年的时间里，由你主创的“四维品牌概念新内涵”、“四维产品开发新模式”和“四维终端营销新模式”等全新理论，这在中国乃至世界服装史上都绝对是有划时代的意义，目前在网络和各大报刊媒体上，除了对你在地产运营方面的报导外，特别是最近在服装方面的报导也非常的多。作为雨辉品牌女装一年创下连续三次转型成功的担纲人，想请你就2005年中国的绝大部分品牌还在高速发展时，以雨辉品牌为例谈谈为何及如何提出转型的，以企为中国品牌的转型和今后的工作方向，提供一些建设性的指引好吗？ 韩世友：你太客气了，雨辉品牌尽管诞生已经有16年历史了，但是做品牌专卖还是从2004年6月开始的，到2005年10月12日我进入公司时，其实也只有一年半时间。如果按专业的品牌运营标准来评价，就叫做“销售业务和市场网络基本上是处于盲目膨胀和失控的状态”，本阶段的主要特点表现为： 1、产 品：产品属于歪打正着的“运动休闲”产品风格，但它却是不自觉地迎合了当时从单纯的“运动服饰”向“运动休闲”转型的市场需要了。 2、网络形态：营销网络层次参差不齐、结构混乱，从网点布局来看，主要集中在二、三级城市的非核心商业区里，大部分终端集中在县城和镇上，有的居然开到了菜市场的旁边。终端网络约500多家，核心销售区域主要集中在长三角地区的浙江省；第二阶梯的市场为北京、西安、郑州、武汉、长沙、福州、成都；第三阶梯的市场主要集中在济南、贵阳、江西、长春和越南等地区。 3、网络结构分布：这一阶段的网络结构布局呈“右扇形结构，”也就是以华东市场为扇柄，辐射东北、华北、西北、西南市场，而正常降的网络形态应该呈“左扇形结构”，也就是以西南市场为扇柄，辐射东北、京津塘、长三角、珠三角地区。 4、管 理：本阶段的管理属于传统的家族式管理模式。 记 者：在面对当时雨辉及众多品牌一样，尽管表面上看起来似乎是很繁荣的样子，并且大多数的品牌操盘手和品牌持有人、几乎都会处在自得其乐的自我感觉良好状态，而你又是如何看出端倪，进而提出要将雨辉品牌全面转型的呢？ 韩世友：你太客气了，我其实没你说的那么超人，这还要归功于雨辉品牌的持有人王雨民先生有先见之明。 2005年9月底我当时还在上海，一个偶然的机会让我遇见了雨辉企业的老总王总，当时我就问了一下王总关于雨辉品牌进入专卖的时间和库存以后，第一个知觉就是觉得太不正常了，一年销售过亿，网络扩张500多家，难道就不会出现“肠梗阻”现象？王总当时就笑了，既而王总也就谈出了他自己的忧虑和困惑，这也是我进入雨辉的焦点所在，因为王总总是在最火爆的时候就考虑下阶段的问题，和你所说的其他公司的老总还是有很大的区别的。 记 者：其实谈到这一步，也就必然涉及到品牌转型的战略问题了，你当时是如何面对当时还很红火的休闲服饰市场？ 韩世友：尽管中国的各种服装形态总是在不同的时间段内交替诞生和发展壮大，但是根据其在中国服装市场上的不同时间段内，所担任的主导角色的先后，我们基本可以按如下标准来概括性划分： 1、1978年―1992年先是以“劳动布工作服”出现，从而上升为最原始版“职业装”的，而本阶段则是“生活装”刚刚抬头的萌芽时代； 2、1993年―2003年是“运动装”逐步兴盛的阶段； 因为党的十四大召开以后，我国的市场经济处于高速的发展阶段，当时的劳动太累所以催生了运动健身的需要，所以由此激发了运动服饰产业的高速发展。 3、2003年―2004年是运动休闲装阶段； 因为纯粹的运动装适应的范围太窄，因此产生了介于工作、运动和生活之间，既适用于运动锻炼，又适合工作和生活的运动休闲装。 4、2004年―2006年是休闲服装彻底分裂的阶段； 运动休闲装的市场寿命期太短，仅有1年左右，服装行业又进入到了专业休闲装时代，但根据目标市场的定位不同，主要划分为大众休闲和时尚休闲。 记 者：根据你的划分法，你觉得大众休闲和时尚休闲的风格特征和营销手法有什么区别？ 韩世友：二者主要在市场定位、风格特征和操作模式上有下述区别： 一、大众休闲 1、市场定位的不同：消费群体年龄在18岁至22岁之间、职业主要为高中和大中专学生、城乡结合部的农民、工人等。 2、风格特征的不同： A）透气、舒适、方便； B）弹性强，多采用针织面料； C）没有适应场合的限制，又被称为万金油服饰，可适合各种场合； D）价格便宜，一般在50至150元之间。 3、操作模式的不同：操作模式为输血式或供奶式操作模式，具体表现为： A、免货架； B、送装修； C、返利； D、退换货； E、广告支持 二、时尚休闲 1、市场定位：消费群体年龄：22岁――-35岁，包括刚上班的22―24岁、做部门领导的25岁、成家成熟的30岁、完全家庭结构的35岁等，消费群体的职业为：普通白领职员、职业经理人、老板。 2、风格特征： A）主题突出,系列感强,内涵显著丰富; B）梭织、针织、毛线、牛仔的比例有均衡趋势，其中，梭织比例大大提升，针织比例明显减少； C）款式风格前卫新颖，较多的使用高科技面料、新工艺、立体剪裁和多样化的配饰等； D）有明确的穿着场合限制； E）价格基本分为： 1）高端时尚为1000――2000元左右； 2）亚高端时尚为500---800元左右； 3）时尚休闲为300――500元左右。 3、操作模式――时尚休闲的市场操作模式为造血式，具体表现为做好下述四个方面的工作： A、计划调度：季节新品订货会议的订货计划和单店的上架货品计划和后续保障补给供应全部纳入系统控制运营，确保季节的所订货品和单店的上柜货品符合本区域消费群体的实际需要。 B、货品陈列：至少研究出12种以上的陈列办法，做到每周更换2次的新品陈列法，确保用足够新颖的陈列法来吸引客户进店。 C、促 销：根据不同的季节和库存情况，制定出不同有针对性的促销活动，确保促销活动能有效地刺激起潜在消费群体的购买欲望。 D、导购员培训：尽量通过抛开产品本身说产品的说法，来巧妙地解答客户疑虑，达到促使客户立即购买的实际效果。 记 者：请问衡量一个品牌转型的标准有哪些？雨辉品牌在2006年度各阶段的转型特征是什么？ 韩世友：衡量一个品牌转型成功有四大主要标志： 1、品牌内核的转型： （1）首先以开创性的探索出了品牌的基本概念？ 所谓品牌是指：“企业以产品为载体，来传播企业的独特性的思想---企业个性或前瞻性的行为――生活方式。” （2）其次明确了雨辉产品开发方向和特色性质： 作为雨辉品牌的核心载体――产品存在的理由，完全是取决于雨辉品牌的战略理念――超炫扮靓多彩人生、动感演艺四维生活的诠释。也就是说雨辉品牌所要倡导的就是，用超前引领21世纪国际时尚生活新模式――WLES四维动静分区新生活模式――工作―居家---学习---运动，来替代传统的两点一线的家庭---单位那种简单、枯燥、乏味的二元生活模式。与此相适应的是对雨辉产品而言，也就自然地水涨船高地提升和丰富了自身的特色和内涵，这就是WLES新生活方式催生出了：户外旅游――居家休闲――爱情约会――商务工作四个领域里的多元服装产品研发新体系。从性质上讲它完全摆脱了传统生活模式下，那种不是工作服就是运动服的简单而乏味的初级产品模式。 2、产品风格的转型： 从运动休闲―大众休闲―时尚休闲逐渐转变的过程： A）2006春夏季节基本上为“探索型的大众休闲风格”； B）2006秋冬季节为转型爬坡阶段： 第一步秋季为“部分大众休闲＋部分时尚休闲”； 第二步冬季完全蜕变为时尚休闲。 3、终端形象的转型：以雨辉品牌的LOGO――YUVAR里的“Y“字蘑菇模型为中心的新一代终端形象已经完全形成，在终端市场上标新立异、独出门类地征服了现行市场上的所有竞争品牌。 4、营销网络的转型： 1）总公司决定对不科学的“右扇型市场结构”采取彻底、系统地更新为“左扇型市场结构”； 2）对那些到现在还依然沉浸在大众休闲的操作模式里――-妄图走过时的输血模式之路，而拒不愿意在一线商圈里自行开设直营店铺和积极拓展全新加盟商的老代理商采取礼让式更新； 3）对仍旧把店铺开设在三线城市以下，还是第一代运动休闲店面形象的加盟商，逐步采取帮教式提升和换血； 4）未来的销售网络必须是在各地的一、二级城市的核心商圈；地铺和专柜的比例标准大约为3：7。 记 者：听说雨辉品牌的市场定位非常特别，只定位在26岁的白领这难道就不怕消费者太少吗？ 韩世友：这个问题问得很有代表意义，因为一说到市场的定位问题时，大部分人都会说“我的品牌定位是20岁――40岁。”其实这样说法绝对是错误的，因为大部分人把“市场定位”和“销售带”混为一谈了。按国际营销大师温德尔斯密思先生在1956年提出的市场细分概念：“所谓市场细分是指在一个庞大的市场里，在年龄、文化、出身、职业、生活习惯、价值观和审美观都相同的那部分消费族群。”因此按照这个理论标准来衡量准目标市场，那么她们至少是想近年龄、相近职业、相同审美情趣的消费族群。可是从20岁到40岁的人这期间的变化就太大了，她们根本就不是同一目标市场，至于她们为什么会购买同一产品呢？其实这就是市场辐射的原理驱使，下面我们就来系统阐述这一问题： A、首先是从14岁的第二性特征--例假出现――17岁少女的情窦初开――22岁刚出校门迈入社会――25岁的单身到成家――30岁的成熟女人――-45岁的更年期来临，这几个女性生理节点上看，我们就会逐步发现她们在生活习惯上是有非常大的区别。 B、其次就拿26岁女性来说，她们本身就具备如下5个转型特征： 1）从青春期结束到成熟期来临； 2）从个体独居走向家庭群居； 3）从被人在服装穿戴上的强行要求到开始强行要求她人的衣着装束； 4）从伸手要钱到具有绝对支配能力； 5）从我行我素到注意他人的感受。 C、再次是我们发现以26岁为圆点，它可以下线辐射到22岁，上线辐射到35岁之间，这是因为： 1）22岁想把自己打扮成熟点的原因在于好找工作； 2）35岁想把自己打扮年轻点是女性普遍的爱美心理使然。 D、最后是之所以定位于26岁女性的好处为： 1）处于刚刚晋职和成家的现实需要――树立个人在组织里的威严和青春即将逝去这两点，都必须通过借助包装打扮，来增强自身在单位和家庭的绝对竞争力； 2）从居住环境到成长氛围；从社交圈子到个性偏好；从知识水平到审美情趣，理论上讲26岁的女性族群完全可以上下辐射22――35岁的年龄跨度，因为核心在于她们基本具备识别品牌文化和丰富内涵的鉴赏力； 3）工作5年左右，从职员到主管其平均收入也在3000元左右，客观上有购买雨辉品牌的支付能力。 记 者：请问雨辉品牌的未来战略和核心竞争力都是什么？ 韩世友：雨辉品牌的战略措施及目标主要表现为： 一、战略措施：以品牌领市场、以开发保市场、以创新胜市场 二、战略目标： A、三年目标：进入一线品牌 衡量一线品牌的主要指标有： （1）优势的店铺位置； （2）销售额逐年递增； （3）知名度：专业内达到40%，非专业的达到30%以上； （4）市场占有率：（21%（基本安全）――42%（相对安全）――73%（绝对安全）。 B、五年目标：进入时尚女装品牌前三甲 三、雨辉品牌的优势分析 A、拥有充足完善的资金链，抗市场风险的能力强； B、正确决策与灵活调整公司战略的营运能力； C、有引领21世纪的前沿生活模式的先进品牌理念； D、技术开发方面，每季度都会有30%左右的领头羊产品； E、社会关系方面：总经理独特的个人魅力铸就的降合作性关系网。 四、产品核心优势 1、紧跟国际流行趋势； 2、极其突出个性时尚； 3、以约会和家庭版带动户外和商务版； 4、以款式新颖、性感夸张、工艺独特而被下线竞争者争相模仿，因此，解决的办法为： 1）提速研发时段，力争每年有6次以上新品发布，有望两年做出三年的新品开发速度； 2）按四维生活结构分组开发、把各类别之间的差距跨度适当拉大； 3）逐步地更加系统和专业化： A、首先确定出前后片的面料与颜色及大略风格走向，然后再在线和点上下功夫，从而确保和强化季节新品的整体性和系列感； B、逐步采用立裁，力争在版型上为品牌扳回赢局； C、工艺方面采用新材料、新工艺来点缀出彩； D、用多元复合色彩组合来陪衬主打色彩。 5、雨辉产品的开发采取的是以爱情版和家庭版带动户外版和商务版的拉式开发策略而独具特色的，即“△”的产品开发结构，它区别于同类品牌的“□”的传统产品开发结构，这是雨辉品牌与其它品牌PK制胜的优势之所在： A） 位于塔尖的是30%左右的特色爆发款式，是雨辉品牌的核心亮点所在； B ）位于塔身的是50%左右的畅销款，是雨辉品牌的主打产品带； C ）位于塔基的是20%左右的个性替补款产品带。 五、营销战略 1、调整战略区域结构： （1）战略区域：以长江以南的长三角、珠三角为核心，以中西部市场为辅助，兼顾开拓长江以北的市场； （2）营销目标：三年实现品牌的战略目标。 2、执行差异化的终端策略： （1）货品计划与调度：除了执行雨辉品牌的科学化订货计划模式外，还突出表现为针对不同类型的社区，执行差异化的终端货品计划与调配方案： A）商贸社区――爱情版占35%、家庭与户外版占40%、商务版占25%，见图1； B）商务区――商务版占35%、家庭与爱情版占40%、户外版占25%，见图2； C）居住区――家庭版占35%、户外与商务版占40%、爱情版占25%，见图3。 D) 旅游区――户外版占35%、爱情和商务版占40%、家庭版25%。 （2）货品陈列： A、陈列宗旨：采取多元陈列法，争取每周2次以上地不断翻新陈列，反复多样地吸引顾客进店； B、主要陈列法：按面料陈列法、按款式搭配陈列法、 按颜色陈列法、按主题陈列法、空间布局陈列法、 故事陈列法、焦点陈列法、概念陈列法、点缀陈列法、按时序陈列法、 按生活方式陈列、 随心DIY等。 C、服装造型：通过每季节不同批次的上货情况，推出不同的橱窗造型，在室内采取摆出各种新颖造型的货品等方式来吸引顾客进店，比如要陈列出“深圳市”的本质内涵时，你只需要陈列出――计算机＋货品＋性，就足够表达其内涵了。 （3）针对性促销： 通过不同的节假日，推出既与库存消化相适应又与节假日的不同性质相吻合的SP活动，目的在于有效地刺激顾客的购买欲望，让客户知道这些新颖美观的服饰与她的需要有直接的关系： A、节假日促销：（略） B、故事活动促销：（略） C、概念促销：（略） （4）导购培训： 本品牌实行简单化和针对性的问答制培训模式，目的在于通过新颖个性的直接问答来打消顾客疑虑，使客户深刻记忆起本品牌差异化的个性特征。这样有别于千篇一律、毫无个性地“站在产品说产品”的老土导购模式，不至于让客户生厌恶感，比如《雨辉品牌终端销售魔鬼辞典》里就有下述问答法： ① 你的服装款式虽然还可以，但是太贵了 答：因为世界上是没有人喜欢穿最便宜的服装，除非因为是她没有这个购买能力。因为在通常情况下一个有品位的职业白领，她需要穿和她的气质、身份相符的品牌服装就好，而不是穿越便宜就越好，比如，小姐以你的身份和气质，你会去穿50块一件的外套去约会或上班吗？ ② 你的品牌产品还可以，但没什么名气 答：一般名气太大的品牌基本上都是大众品牌，比如中国人都知道XX和XX，但知道阿玛尼和迪奥的人并不多。 ③ 你的服装并不时尚前卫 答：《消费者行为学》上说：“最先穿新款服饰的一般是冲动性消费群体，他们其实并不是懂得时尚和审美，而是喜欢标新立异，出风头，而紧跟时尚潮流的一般则较理性，因为它们特别懂得审美和搭配。” ④ 你的服饰做工太差了 答：分两类回答： A、比如客户试衣服时扣子掉了，你立即说：“呵呵，你的美艳都让我们的服饰都感到羞涩了，就好比闭花羞月一样，她太激动，好的，我帮你换一件胆子大点的”，以此来化解尴尬场面。 B、或者立即说“恭喜你今天好运气，你遇上了我们品牌质量万里行活动了，因为我们最近在搞一个质量抽查活动，凡是购买我们品牌遇到质量问题的一律打6折，还有精美礼品赠送”。