李宁公司欲望经由过程品牌重塑，进行花费群调剂，让品牌形象光鲜。最有效、直不雅的方法，就是换标，于是2010年年中李宁动员以换标为核心的品牌进级活动。

　　2010年或更早之前，李宁公司发明品牌存在一个明显的问题——实际花费群体中年纪偏大年夜的比例不小。李宁公司启动了关系公司将来的一个项目——“ZIBA项目”，该项目把“李宁”品牌的目标人群定位为“中国改革开放第一代创造者”，厥后被缺点地提炼为“90后李宁”。

　　当发明实际花费群与目标花费群存在较大年夜误差时，或调剂品牌自身、或调剂花费群，促进品牌定位、形象清楚，李宁进行了大胆的测验测验，值得肯定与尊敬。

　　以明显、易识其余文字符号、图案等视觉符号构成的标记，是品牌核心的外在出现，是品牌资产和价值的重要承载者之一，它甚至是一个公司实力与"大众,"形象的代表。

　　改换LOGO事关计谋决定计划，企业应当慎之又慎。近几年来，国内纺织服装行业主流品牌都几回再三上演换标大年夜戏。比如，男装行业的代表——杉杉、利郎、劲霸等品牌，体育用操行业的领跑者李宁也于2010年正式换标，还有雅戈尔在标记视觉上重用英文部分，361度以 “361°”为核心等等。

　　风险之一，新标记的低有名度、认知度，须要企业对新标记投入大年夜笔的推广费用。不少企业新标与旧标有延续性，新设计并不是颠覆性的。风险之二，花费者不承认、不接收。一旦出现词攀类情况，企业的发卖就会受到影响。在国内体育用操行业不景气的大年夜背景下，因为事迹下滑，李宁换标就受到了广泛的质疑。

　　把视线投向更广阔的范畴，百事公司、苹不雅、BP石油、雪铁龙汽车、联想集团等，它们在几十年甚至上百年的成长中，启动多次标记改换，个中百事可乐、雪铁龙汽车的标记更新分别在十次以上。

　　换标将对一个品牌、一家公司产生巨大年夜而深远的影响，是一件既诱惑又冒险的事。影响重要表如今以下三个方面。

　　其一、传递品牌新形象、新理念、新计谋，并往往伴随新产品导入。

　　换标作为企业的┞方略行动，一般情况下是进行了精心预备。相对于欧美公司，中国企业的品牌扶植起步晚、成长过程短。在经由20-30年的积聚之后，不少企业欲望对本来相对“薄弱”的标记进行一次进级与晋升，塑造品牌新形象。因为多方面的原因，本土品牌在花费者心目中的印象一般是低端、科技含量较低的形象。经由过程聘请国内甚至国际顶级的设计机构或设计师，设计大年夜气、能干、好梦的标记，晋升品牌形象。标记是花费者最轻易识其余事物，而新理念、新计谋，花费者一般比较不易感触感染到变更，经由过程改换标记一并传递新理念、新计谋，是比较好的一种策略。早几年，肯德基的全球换标也刚好踩准了中国市场变革的节点，支撑了其“容身中国、融入生环票、“为中国而改变，打造新快餐”的新理念。2009年，雪铁龙全球换标，个中国合伙公司的负责人就表示，“换标只是一个情势，而晋升品牌形象比较重要的办法重要照样产品的导入”。

　　其二、让品牌保持新鲜，更时尚，与时俱进。

　　事实上，品牌标记并不是良久不变的。社会在成长、时代在进步，花费者的认知程度与品位也在赓续地晋升。标记须要按期(较长时代)进行更新，以逢迎花费者的审美与需求变更，保持品牌新鲜感与活力。　

　　其三，换标对品牌、对公司存在较大年夜的风险。