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新进者的“哈姆雷特式的困惑”刘建光收集服装
发布时间:2013-10-26 03:57:40 品牌 收集 大年

  在收集服装品牌范畴,刘建光称得上是位“大年夜姐大年夜”式的人物〖嵋闱喷鼻门朗亦服装有限公司(下称:朗亦)的总经理,她在客岁3月一手创建的男装——MR.ZERO零号男,自上线后不到半年,单月发卖额便跨越了百万,位列淘宝五大年夜品牌之一。而本年,根据刘建光的预估,总员工数不过五十人的“零号男”的年发卖额“估计将接近5000万”。

  固然网上的生意做得风生水起,但在两年前,对于刘建光而言,在线上和线下之间应当若何决定,却仍是个“哈姆雷特式的困惑”。彼时,刘建光在喷鼻门本地一家女装品牌担负总经理,任内四年,这家“没有加盟店、全自营”的传统服装公司年发卖额大年夜两切切攀升到了一亿,但刘建光感到到了持续增长的“天花板”。

  “线下商号房租、渠道成本年年涨,然则产品售价却很难晋升,利润空间越来越窄。”刘建光认为,这是持续做线下品牌都躲避不了的问题。为此,几经思虑之后,刘建光决定建立收集渠道。痊愈2008年5月带领着此前的服装品牌入驻了当时方才成立一个月的淘宝商城,开端了第一次“触网”。

  “线上和线下的打法完全不合”,刘建光说。根据她经营线下品牌的经验,建立一个服装品牌,传统模式会根据资金范围,起首将品牌定位之类的一切设置好,然后有步调的去推动,工作“轻易量化”。

  因为当时方才成立的淘宝商城流量还不稳定,两个月的测验测验后,月发卖额不过才5万余元,“触网”实验因“效不雅不佳”且“没须要”被叫停了。“但经由过程那两个月的运营,以及和做收集的人的接触,刷新了我对收集市场的熟悉,我认为收集市场无论若何都应当被存眷,并且潜力无穷。”刘建光说。

  2008年事尾,刘建光告退并组建本身的团队成立潦攀朗亦服饰有限公司,并在2009年3月15日推出了收集品牌“零号男”。

  先打一棒子

  在收集这个“完全改革的渠道”上建立一个全新的品牌,刘建光和创业团队锁定了时尚男装。

  “我本来是做时尚女装的,特别强烈的一个感触感染是,在沿海地区,女装的时尚度和日韩异常接近,但2008年的时刻,男装还异常沉闷,和日韩比,中国的男生特别不会打扮。”刘建光说。在她看来,这便意味着更大年夜的市场空间,更少的竞争,在当时的淘宝商城里,同类定位的品牌为数不多,而意图将“风行资讯”惹人男装产品中的卖家更是放绫谦麟角。

  固然了了了偏向,但要找到切人口,也并非易事。

  按照刘建光的假想,最初的┞封些做法,都属于“有枣没枣先打那一棒子”。而目标,则是经由过程这些系列产品,为零号男集聚起来一批时尚、年青的顾客群,然后再分析“已有的顾客”来定策略。

  “但在线上,固然我们心里设定的目标客户群是18-28岁的男生,但当我进入之后,我其实并不知道哪些人才是真正的客户群。”在刘建光看来,因为在收集上无法“锁定人群”,是以,收集更须要“边做边修改”。

  比来,刘建光方才拿到“零号男”商标注册的批复,同时,她开端将更多的精力花费在梳理诸如“零号男”的品牌规范、VI甚至包装袋和拉链头这些工作上。在刘建光看来,“零号男”固然生发于网上,但要最终确立品牌,就弗成能一向都只依附收集,最后也要落地,所以诸如品牌规范和品牌计谋都须要慢慢的梳理完美。

  2009年3月品牌刚上线时,全部团队不过四小我。在制订年度商品筹划时,刘建光提出了600万/年发卖的目标,设定则一目标并没有“太多根据”,当然也遭到了错误们“亏你能想得出”的质疑。但在运营了两个多月之后,看着单月发卖额大年夜“0”开端一路飞奔,所有人都意识到,这个数字可能“偏低了”,于是,刘建光紧接着将目标修改为1300万。

  “做收集品牌,别人只能经由过程你的产品去懂得品牌,所以,要用产品组合系列的情势去切入,去引导顾客、展示品牌”,刘建光说,“零号男”上线之初,他组织了一组色彩比较丰富、较为年青化的产品,主打乐活着的概念,这一系列产品获获成功之后,又紧接着推出了以“囧”为主的产品系列。

  “本年开端我们的客户群体相对稳定陈范围了,我们也在去摸索一些更规范的做法。”刘建光说。

  向传统要聪明

  “固然今朝大年夜家认为传统品牌和收集很难调和,但我认为,跟着较大年夜范围的网商的出现,大年夜家会改变┞封一看法”,刘建光说,对于电子商务企业而言,当收集发卖上了必定范围之后和传统就是“连接的”,所谓“商务”的属性便须要被凸起出来,而传统做法中很多做法,譬如产品怎么筹划,营销怎么筹划等也都邑变得极其重要。

  这一看法并非想当然。事实上,对于范围增长带给电子商务企业的运营挑衅,“零号男”如今已经有了亲自体验,最明显的,就是“周转迟缓了”。

  “客岁刚开端的时刻,我们只有十几万的库存,但一个月最多可以做八十万发卖额,周转四次”,刘建光说,而范围变大年夜之后,囤货的压力便会大年夜大年夜增长。根据刘的估算,一家年发卖额5000万的服装企业,一般须要囤2000万的货,当范围过亿时,则须要四五切切的库存。

  此外,“范围越大年夜,产品的格式就须要越多,并且我们不但有淘宝一个店,如今麦网也有;并且,在商品的治理上也会出现一些难以避免的主客不雅身分制约,周转天然会慢下来”,刘建光说。“收集发卖的一个特点是的是格式多,每到换季,必定是上很多款”,“零号男”的货色种类相对较少,但每季的新品仍达百余款,而业内格式的则在三百多种。而浩瀚款型在实际发卖中则会出现出“二八原则”,即一般而言只有20%属于热卖产品,80%产生滞销,并且反差极大年夜,“爆款一季几件,滞销款可能就十几件”。

  除此之外,一些突发性的客不雅身分也同样会给服装网商带来挑衅,譬如本年上海世博和广州亚运会接连举办,很多印染厂被封闭、限产,同时原材料涨价,导致春季的面料如今就要去预定,并且之前加工面料的供给三天即可,如今则须要五六天,这些都邑占用企业的“资金”。

  为此,刘建光惹人了一家以夹克和皮衣临盆为主的服装制造工厂作为股东,除了换来了资金之外,零号男的夹克和皮衣类产品的临盆和设计也有了保障和下落。“必惺攀理顺供给链,不然快速成长便会见临很多制约”,本年11月中旬,“零号男”和相干软件企业合作“量身”开辟的物流治理软件也已上线试运营。

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