对于本土品牌来说，眼下面对一个重要选择：将来十年是持续做耐克和阿迪的“奴隶”，照样成为活着界范围内可以或许挑衅国际巨擘的力量？这个选择的背后是超出渠道和电子商务的选择，而源竽暌冠产品本身——用户须要什么活动品。在这个范畴已经有人开端测验测验了，不过谁会迈出本质性的第一步呢？

　　以前半个月时光，包含安踏、李宁在内的多家活动品牌的半年报陆续出炉：安踏营收33.7亿元，同比降低14A；李宁上半年营收29亿人平易近币，同比降低24.6％。安踏的营收跌回到了2010年的程度，李宁更是跌回到了2008年。在经历了近20年高速增长之后，国内活动品牌们的好日子终于走到了头。

　　活动市场萎缩的背后实际上是中国用户花费习惯的改变。

　　对于中国的活动品牌来说，眼下实际上是一个异常重要的时光节点。在经历了以前两年的低谷之后，活动品牌们须要推敲的问题其实有两个：一是为什么市场会萎缩的┞封么严重？二是下一步到底应当怎么走？

　　市场萎缩的背后

　　2008年北京奥运停止今后，一方面，国内平易近众的活动热忱敏捷衰减；另一方面，以日M、ZARA、优衣库为代表的国外快时尚巨擘上岸中国，并且开端大年夜活动品牌那边掠夺市场。跟着市场的进一步细分，通俗花费者的需求开端敏捷进级。越来越多的花费者的衣橱里，活动服饰开端被和日常的休闲服饰区隔开来。

　　固然活动和时尚本身之间并不长短此即彼的关系，然则二者之间的交集正变得越来越小。曾经在2008年奥运会时代吃了大年夜亏的阿迪达斯很早就愈识到了这一点，比来几年再中国市场全力向时尚转型，依托阿迪达斯本身的品牌效应，它自得在活动用品市场阑珊的大年夜潮中独善其身。不过，比来的半年报显示，这种说情的方法似乎也走到了尽头，阿迪达斯在中国市场的增速已经明显放缓。

　　当前市场的阑珊实际上是市场成熟的表现，是时刻让活动品牌回归活动了，固然这种“回归”是被动的。

　　大年夜某种程度上，这一轮的市场阑珊其实是功德，大年夜浪淘沙过后，真正的活动人群才会浮出水面，对于活动品牌们来说，剩下的┞封些才是真正有价值的用户。然则若何办事好这些核心活动人群．找到他们的需求地点，这对本土活动品牌来说是接下来的重要挑衅。

　　下一步要做些什么？

　　体育用操行业眼下说起做多的就是“向零售转型”，无论是李宁照样安踏，都在用各自的方法进行着贸易模式的调剂，不过这些自救举措还只是在补以前的欠账。在完成调剂之后，本土活动品牌的下一步又该做些什么呢？

　　想要答复这个问题，去看看那些核心的活动人群眼下的活动习惯就可以或许得出谜底。在北京的饱步圣地奥林匹克丛林公园转上一圈就会发明，跑步人群身上的设备已经并不只是专业的跑鞋和活动服那么简单，他们中有相当一部分人的手段上带：耐克或者Garmin的活动手表。而对于一些初级跑者来说，他们手中手机的角色也不再只是为了缓解无聊而播放音乐的活动伴侣．他们会打开手机上诸如Njke+Running或者咭咚等应用记录下本身路线、步速等数据，以便更好懂得本身的活动结不雅。

　　在复盘本土活动品牌危机的时刻，分析人士说起最多的就是蛮横扩大以及健化的订货会模式。这些固然是导致活动品牌广泛陷入危机的重要原因，然则却并不克不及答复市场为什么会萎缩得如斯严重。

　　大年夜多半活动用操行业大年夜颐魅者对互联网的熟悉还逗留在电子商务的层面，但其实互联网对活动品牌的冲击和影晌远远不止电商。

　　作为行业领袖，耐克已经在活动数字化的门路上已经垦植了7年之久。与互联网和结合正在大年夜产品到营销周全改变着耐克如许一家“传统”企业。基于本身活动App和各类社交收集账号，耐克已经建立起一套完全的数字营销平台，并且与电子商务实现打通。比如Nike的跑步App可以或许标记用户穿若的鞋子，穿戴同一双跑鞋跨越必定距离后，耐克会合时向用户推荐改换本身的新款跑鞋。

　　这些活动应用也让活动品牌第一次实现了与大年夜范围用户的直接互动，并且颇┞俘懂得到本身用户的活动习惯汉孟耋，比如跑步路线、活动频率和时光等等。

　　事实上，耐克切实其实已经基于这些数据在设计本身的鞋服产品并且变革本身的营销方法。互联网对于体育用操行业的改变其拭魅正在产生，而不再只是媒体“空言无补”的幻想。某国际体育杂志中文版的内部人士就告诉《贸易价值》，耐克在他们杂志的告白投放在以前三年间大年夜幅降低。该人士泄漏，固然部分原因是行业的不景气，然则最根本的原因则在于耐克对于互联网渠道的日渐倚重。

　　个别本土品牌已经意识到了这种趋势，并且试探性地测验测验拥抱这种变更。方才以前的七夕，李宁便和咕咚网合作，结合咕咚的活动App展开营销，用户只要用咭咚的App在地图上跑出一个心形的图案，就有机会获得李宁的最新跑鞋。

　　咭咚网CEO申波还向（贸易价值）泄漏，他们今朝还在帮一家本土品牌设计装载芯片的智能活动鞋的筹划。

　　在以前20年时光里，活动品牌一向承载：时尚服饰的功能，换句话来说，就是大年夜量本土花费者购买活动服饰的目标并不只是为了活动，而是作为日常服饰穿戴。

　　对于本土品牌来说，将来十年是持续做耐克和阿迪的“奴隶”，照样成为活着界范围内可以或许挑衅国际巨擘的力量．接下来的┞封一步至关重要。眼下的问题是，谁会迈出本质性的第一步呢？是俺踏照样李宁，亦或是另有其人呢？