序

2012年12月腾讯电商旗下网站易讯网向以北京为主场的京东商城发起挑战。易迅网CEO卜广齐表示，易讯将在北京打一场攻坚战，要和京东比一比谁的价格更低、服务更好。

同时，京东与苏宁的促销价格战也还在不断上演，中国B2C电商企业间竞争可谓血雨腥风，天猫已经抢到第一位置，京东、苏宁易购、易讯网、亚马逊中国、1号店、当当都想争夺前几名，只是，如此的同质化血拼是企业取胜之道吗？为何麦当劳肯德基并没有陷入到这种同质化血拼？易讯跟京东针锋相对，在京东的优势领域能取胜吗？中国电商在定位方面到底有怎样的混乱？

导语：营销其实就是解决3个问题：为什么需求这个东西？为什么从你这里购买这个东西？为什么现在就需要买？

第一篇：中国电商：没有记忆力的定位

定位（Positioning），是由著名的美国营销专家里斯与特劳特于70年代早期提出的，他们认为定位是你占据消费者心目中一个词汇，令你的企业和产品与众不同，从而建立鲜明的品牌特征，成为某个类别或某种特性的代表品牌。

比如Volvo代表安全，BMW代表驾驶乐趣，奔驰为尊贵品质。王老吉之前默默无闻，广东很多摊上有很多凉茶卖，当时大家以为上火人士需要凉茶，王老吉6年时间营业额从1亿达到120亿，实是定位取胜，加一个“怕”字，消除了人们心目中“是药三分毒”的认识，“预防上火”定位和其他竞争对手的“清热解暑”定位形成差异，也极大扩展了消费人群。

笔者曾在1号店等企业担任营销负责人，企业成立时候就碰到定位问题，1号店的用户是谁？1号店的产品分类应该是什么等这些问题当时在公司就进行了讨论，最后成功定位为网上超市，人群就是超市人群中筛选出更可能的网购人群，产品线从10个精简为4个分类：食品饮料、母婴、美容、家居小家电用品，果断砍除了图书，建材，服装等分类，大家想想这个决定背后的定位技巧是什么？

我曾在一家知名服装电子商务公司的墙上看到该品牌的广告语：某某品牌，白领最满意的品牌，这种定位就太不清晰。这两年，看多电子商务行业品牌潮起潮落，总结起来，基本是3个问题：战略定位不清、组织能力不够，营销方法背离营销本质。

试看下面一些品牌的定位：

凡客：互联网时尚生活品牌，一线品质、合理价位，简约主义生活方式

麦考林：Euromoda--产品风格简约大方，时尚.；Rampage--知性优雅，独立自信

玛萨玛索:男士，高档服装服饰产品,以中等价位享受奢华品质

欧莱诺:20-30年轻人时尚、简约、前卫男女服饰、高端品质、快乐服务，“自由、自然、随性、快乐、舒适、自信”个性，更高性价比,独特面料

Justyle:为广大都市新锐创造自信、优雅、轻松的生活方式,以国际品牌为标准，专选独特面料，成为全球领先的时尚生活服务商

裂帛:本真、释放、理想主义的表述，向内行走，不是时尚，喜欢边缘，神秘，原创，不仅仅是服饰，是文化，是态度，是勇气

初刻:一线品质、二线价格，为都市年轻人提供高性价比休闲服饰。更为消费者提供一种发现美与感动的城市文化生活方式。

兰缪:性感活力女性内衣，东京生活时尚方式

梦芭莎:？？？为什么是问号？请读者在本文找答案，我个人不太看好其定位。

我们看到了什么？相信有2个结论：

1．讲得差不多。共同的关键字为一线品质、二线价格，时尚，优雅，自信，独特面料，简约，生活方式……讲得都差不多，没有特色。

2．讲得太多了。多就是少，少就是多，我曾做过一个测试，把上面的字捂住，问大家是否还记得那些定位？结果记得的只有裂帛和兰缪。

裂帛的定位比较特别，它们是中国为数不多的品牌说自己不是时尚的，当然兰缪的性感和东京这两个关键字也比较容易好记。

如果你的定位让你的消费者都记不住，接下来你只能拼广告和低价促销了，从此走上一条不归路。

营销其实就是解决3个问题：

1．首先为什么消费者需求这个东西？

2．其次为什么消费者从你这里购买这个东西？

3．最后为什么消费者现在就需要买？

目前电子商务公司没有把精力放在第一、第二个问题上，而是把钱和精力放在第3个层面：因为低价有促销，所以现在买。

这就是营销次序错了，首先应该创造需求，塑造品牌，而很多电商公司因为有资本，不仅低价，而且还可以用资本的钱到门户上做广告，可惜的是广告语都是低价，麦肯锡说营销三步骤是选择、提供和宣传价值，到了电商公司这里变成了选择低价、提供低价和利用广告宣传低价，这些电商岂非自己给自己挖坑？

麦肯锡说营销三步骤是选择、提供和宣传价值，到了电商公司这里变成了选择低价、提供低价和利用广告宣传低价，这些电商岂非自己给自己挖坑？

昨晚我看了京东和易讯的官网上的和消费者有关的价值定位文字,分别是这样，大家感受如何？

京东：京东商城为消费者提供正品行货，依托庞大物流体系，消费者享受足不出户，坐享其成的便捷，不断优化的服务引领网络零售市场。

易讯：经营的产品皆为正规渠道引进合法缴税的原装正品，快捷可靠的物流配送，快速响应的保修、退货与售后服务制度，为每一位用户带去满意的购物服务。

定位强调的共性关键字是：业务聚焦、心智模式中的领导地位，然后大规模广而告之。易讯这样的定位，岂不是在浪费心智？

导语：梦芭莎、欧莱诺、麦考林、Justyle由于品类不聚焦、又不具有实现差异化或成本领先的竞争能力，战略上可以称这些品牌为“壕沟中的品牌”。

第二篇：新定位主义

由于里斯与特劳特都是广告人背景，所以他们的定位理论局限于为广告传播策略，强调让产品占领消费者心目中的空隙。其实，定位理论对营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤，尤其是互联网时代，品牌塑造方式已经发生极大的变化，品牌形象塑造、USP独特卖点、大众细分市场的作用已经被品牌声誉塑造、CEP顾客互动点、利基细分市场代替。企业成功关键因素不仅需要占领消费者的心智，还需要在洞察细分目标人群最核心需求、把握竞争对手不足和自身能力3个领域同时对自身所提供的产品和服务下手。