为了在终端与竞品搏杀，快速消费品总免不了频繁的消费者促销活动，于是，作为地面承载、传播促销信息的工具――海报的使用便显得非常重要。促销密集期间，不同业态终端售点的海报张贴挤兑往往像春运期间的火车站人流一般，密不透风。不少企业和经销商经常抱怨：怎么搞的，我们在这么小的一个县城投放了近2000多张海报，在终端怎么就几乎看不到？而竞品的海报怎么就依旧那么大摇大摆？而且，夫妻零售店的老板还老大不愿意把海报张贴到他们的门头，真是怪哉！ 笔者依据以前的市场推广经验，形成以下8句忠告，希望能对快消品企业的海报张贴有一定帮助。 第一句，成熟市场求覆盖密度，半成熟（欠成熟）市场求覆盖效果。这句话是指导海报张贴的总原则，成熟市场终端网点开发密集而且在区域范围内比较均衡，企业的产品知名度、品牌美誉度、使用忠诚度都有相对扎实的基础，在这种区域张贴促销海报，消费者基本上见眼就能明白是某某企业的促销海报（进而详细了解促销信息），因此，不主张在这类市场实施海报的轰炸战术，但需要注意的是，海报在区域的张贴密度要进行合理分布，张贴强调覆盖密度要动态均衡，见眼率达到预期。半成熟（欠成熟）市场由于终端网点开发的不均衡性，海报的张贴就应当选择性、侧重性投放，即网点密集、消费基础好的终端店群应该实施密集张贴，在局部范围实施海报轰炸战术，因为该市场绝大多数的销量都来自于这个店群区域，对于那些零星点缀、或根本没有开发的区域，基本上不作考虑，因为产品都没有上货架，消费者看到海报后容易产生“企业在搞消费者欺诈”的想法，这种适得其反的结果是任何一个花大成本做促销的企业都不愿意看到的。 第二句，就左不就右，重点不回避。什么是“就左不就右”？这句话的意思是说，在张贴海报的过程中，遇到店门等对称张贴单元，尽量将海报张贴在对称物左边，原因有二，第一，人们的阅读浏览习惯是从左至右，左眼关注力比右眼高，左边视觉接受性比右边好，因此，左边是首选；第二，绝大多数人习惯右手向先，海报张贴于对称区间时，右边的比较容易被撕毁或破坏，从被破坏的概率上讲，张贴于右边的自然损毁几率就要高些。什么是“重点不回避”？因为不少市场推广专员有一种误解，认为KA店、关键店、旗舰店内海报张贴只需基本覆盖即可，理由是这类型重点店已经有相当的销量优势，纵使不做促销活动也能有绝对的销量，因此促销海报在该类店的张贴主要是告知而已，不必劳神费力；而事实不然，重点店海报张贴其根本要意在于树立强势品牌形象，与竞品在品牌集中营――重点店群中展开抢占消费者心智资源的争夺，谁占据了消费者心智的第一阶梯，谁就拥有了品牌消费的主动权。一句话，重点店海报张贴拼的品牌形象的竞争，而不仅仅是简单的促销信息的传播，因此，重点店海报张贴更应该注意撰写诱惑度、版面整洁度、设计美观度、超市档期配合度、张贴维护度等，此之谓“重点不回避”。 第三句，强龙要压地头蛇。俗话说“强龙不压地头蛇”，指再骁勇的外来客也要让本地势力三分，因为本地势力拥有当地的人脉及权力背景，不能随便惹。但各企业的终端促销往往是针锋相对，兵刃相向的，纵使与本土强势品牌进行终端的促销拦截时，也丝毫不能退让半分，无论在张贴的数量、覆盖面积还是海报设计方式等都要想“地头蛇”之不敢想，见缝插针，穷追猛打，给本地强势竞品以拦截式打击。为什么“强龙要压地头蛇”？，原因有二： 第一，相对而言，本地强势竞品拥有HR、物流、PR等诸多方面优势，本品在本地的生存空间、发展利润往往被挤兑到面图四壁，捉襟见肘，在此情景之下，若不能给予本地强势竞品以有力还击，则处境将更加艰难，容易陷入恶性循环； 第二，正如上陈述的原因，本品由于综合成本处于劣势，在操作大规模、大力度的SP促销活动时对成功有更高的期望值，这决定了做为促销资源的海报其张贴必然更加强调覆盖率与充实度，为了在终端挤出一块宣传空间，纵使与本地强势品牌拉开架势车轮战，也在所不惜。 第四句，切忌只“张贴”不“张嘴”。不少促销推广专员有职业心理不平衡症，以为张贴海报是销售里最简单最痴呆的工作，往往或心不在焉或猥猥琐琐，在终端店里以飞快的速度张贴完拍拍屁股转身就走，即所谓的只“张贴”不“张嘴”。市场推广人员本身就是一张活动的能说话的海报，为什么在拜访终端张贴海报的过程中不顺便与终端商老板进行促销信息的传达与沟通呢？况且，终端店往往消费者不少，借此机会与消费者做面对面的促销信息的交流沟通，岂不比张贴海报宣传还要来得更快更直接？问题是，我们促销推广人员经常忽视这一点，没有主动沟通交流的意识，缺乏沟通煽动的技巧，因此就没有口碑传播的事半功倍的效果，甚至，前脚海报刚张贴完，后脚就被店主或竞品撕毁、覆盖了。“张贴”只是达成效果的一个分解动作，“张嘴”才是使海报“活”起来的关键技巧。 第五句，切忌只“张贴”不“补贴”。所谓“补贴”就是对张贴过的海报进行复查，进行补充性、恢复性的回贴。一般促销推广人员都能注意到这一点，但欠缺的是技巧和方法，具体来说“补贴”的策略有： 1、熟悉竞品补贴时间。竞品在张贴海报时也不是省油的灯，那么，把握竞品补贴的时间和规律就非常重要，需要市场推广人员在与售点沟通及周密了解之后，制定时间跟随策略，即竞品前脚刚离开，本品的市场推广人员就跟进补贴，若盲目的规定X天做一次跟随补贴，则容易被竞品发现漏洞，乘虚而入； 2、尽量覆盖，不要撕毁。即尽量将本品海报对竞品进行覆盖，不要进行撕毁，因为撕毁容易对张贴处造成不整洁的感觉，本品的海报贴上效果必然受到影响；另一方面，竞品在补贴的时候并不一定将本品视为竞争对手，有可能只在非相关区域进行张贴，而这并不妨碍本品海报的张贴效果； 第六句，有钱能使鬼推磨，不信终端不爱财。为什么有的企业在张贴海报的时候甚至遭终端商老板的反感或阻碍，其实，没有什么不得了的原因，因为竞品在张贴海报时与终端商签定的协议，一般都明确了海报张贴一个期间给店主多少实惠（直接现金、返货、揉进店价等），同时还有不允许其他相关海报与其抢战优越位置的条件，在利益的诱使下，终端商自然愿意为其维护海报的张贴状况。很明显，谁给的优惠多，终端商就更加维护谁，因此，在对CV重点店群进行海报张贴时，以协议为约束，以超过竞品（事前调查）的实惠条件为诱饵，必然能为本品的海报争得最佳位置，终端商必然服服帖帖，乐意接受。但需要注意的一点是，这样的政策只在非常时期使用，做为经销商或厂家，不能以这种单一的手段来刺激以促成合作，这样的极有可能“惯坏”终端，为其得寸进尺提供阶梯，精明的企业在操作的时候必然设置售价限制或单店月最低销量政策等。 第七句，惹不起别惹。企业在与竞品进行终端海报血拼的时候，并不是每一次、每一处都要惟我独尊，非占上风不可。原因有三： 其一：行业内的领袖企业，终端维护与促销执行往往天衣无缝，无懈可击，本品无论在人力、制度、控制、成本等方面还是在策略筹划上都不可与其抗衡，这个时候的海报张贴需要注意的一点是“惹不起别惹”，就是在没有把握完全战据上风的情况下，不要轻易将那些运作顶级规范、拜访频率超勤企业的海报覆盖或撕毁，量力而行最紧要，本品的海报刚张贴完，立马就有可能被其覆盖或撕毁，反之，若不对其进行拦截，尚有可能不招致其针锋相对的反击； 其二：在惹不起的情况下，尽量将本品的促销海报与行业领袖的海报贴身张贴，争取捆绑传播的效应。既然无法在“补贴”频率上与其抗衡，那么还不如做好“近水楼台先得月”的准备，我就靠着你张贴，但不覆盖你（惹不起别惹），在消费者的的视觉接受中，则极有可能产生嫁接传播的效果，这一点，在不少快速消费品企业促销执行时经常采用； 其三：“惹不起别惹”与前文提到的“强龙要压地头蛇”并不矛盾，因为前面提到的“强龙要压地头蛇”是针对本地竞品的强兵压境采取的还击战术，不还击则有可能遭遇毁灭性打击，而““惹不起别惹”的前提是与本品竞争的企业终端掌控能力完全在本品之上，本品无论如何运营，在终端也占不了多少便宜，那么还不如采取退而求其次的方略，迂回图发展，第一种讲究的是反击战术，第二种讲究的是怀柔战术，背景不一样策略自然不同，市场推广主管在督导终端执行时需要把握这个火候。 第八句，一块抹布随身带，不学公子学乞丐。“工欲善其事，必先利其器”，这里所讲的抹布其实包含了更加丰富的内容，如裁剪刀、直尺、贴胶、涂改液、涂改纸等必备器具，“一块抹布”是一个代称，一个统称，泛指海报张贴的相关必备辅助工具。为什么“一块抹布随身带，不学公子学乞丐”？有以下几方面理由： 首先，在市场推广人员进行海报“补贴”的时候，有的时候海报只是部分脏污，或有的是时候根本没办法二次覆盖，或根本不可能将海报揭起来重复张贴使用，我们完全可以利用抹布将脏污部分擦拭干净，不必要大费周章，既节省海报资源，又节省工作时间，操作起来便捷、有效； 其次，作为市场推广人员，本来难得有机会拜访一次CV终端，为什么不利用“补贴”海报的契机，用抹布给自己货架上的产品“洗一次脸”、理一次货？因为在品牌、习惯、价格等因素之外，快速消费品很大程度上拼的是陈列面、产品整洁度、产品保质期，俗话说“行百里半九十”，不少企业输就输在这最后“十里”上面； 再者，关注细节的市场推广人员可能注意到一点，如果直接进入CV店给自己产品理货，店老板一般都比较反感，因为一旦理货势必打乱货架上系列产品的陈列秩序（理货经常对竞品的位置有改变，因为CV店没有SKU的限制），而本品并不一定就是店老板最亲睐的掌上明珠（因此他没有理由绝对支持你在他的货架上造次），但若先用抹布擦拭洁净本品，利用这个“洗脸”的动作来转移店老板的注意力，再顺势择机将本品挤占到一个相对优越的位置，这时店老板的注意力可能就不会紧盯着理货而是将兴趣转移到推广人员洁净本品的动作上。 当然，市场无定势，促销执行也无定势，以上8句建议只是站在经验技术的角度对SP地面执行的一个环节进行梳理、提炼，而在具体的运用中，市场推广负责人还需根据市场特色安排科学的P、D、C、A循环执行案。 周导，WBSA注册商务策划师，长沙维尔德企业管理咨询策划有限公司高级顾问，太子奶集团营销战略研究中心企划经理，电子邮件: zhoudao1226@126.com