“性感剃须”影响人数达1.97亿，直接刺激锋隐超顺产品销售三天断货，单月销量历史最高。它成为吉列全球2012年排名前三的最佳营销实践，给到其它地区市场的吉列营销人一些启示——如何突破传统做出不一样的传播？
在男士剃须领域，中国可能是全球唯一一个干剃占主导的市场。在这个独特的市场，2006年干剃与湿剃的男性消费者比例是5:5，而到了去年，这一比例变为7:3，年轻人中比例更是高达8:2。每年约有183万人从手动剃须刀转向电动剃须刀。
背后的原因不难理解：中国人的毛发普遍不如欧美人旺盛，生理上不需要手动剃须刀的“剃须彻底”诉求。另一方面，电动剃须刀使用起来方便又省时。一个麻烦，一个快捷，消费者不难做出选择——他们不关心手动剃须刀的好处，更不要说购买和尝试使用手动剃须刀。
这样的市场，对主营湿剃产品的吉列来说是非常危险的。如何让广大中国男性消费者关注和愿意尝试手动剃须品类？
新洞察：一个“性感”的理由
一直以来，吉列在中国不断的规划着营销策略，找明星代言人，采用广告活动，试图尝试说服广大中国男性消费者关注和愿意尝试手动剃须品类。但是，这种“讲”的方式无法吸引已转向干剃的消费者。
转机来得很偶然。
在一次与女同事的聊天中，BBDO群策略总监金熙（JasonKing）听到了非常有趣的信息。“他刮胡子时非常专注，涂的剃须泡沫将脸部轮廓勾勒的更加突出，很有男人味，让我很想抱住他。”这位女同事谈及男朋友手动剃须时，给出了如此的描述。
“湿剃很性感”，两个貌似不搭的词语，再丰富的想象力也无法绘出两者关联的画面。那么，这个发现具有普适性吗？
趁着周末，金熙团队在上海的各咖啡吧和酒吧等地随机采访消费者，并在全国各地的吉列用户焦点小组访谈中设计了访问其女性伴侣的环节。最终的结论是：大多数20~35岁的女性都认为男性手动剃须比电动剃须更性感。
“她们一讲到湿剃，已经不是像谈论家务之类的功能性的事件，而是腼腆的如在讲述一个私密的话题。我们知道，我们找到了一个很有趣的洞察。”金熙激动的说道。
继续从功能角度入手，手动剃须刀与电动剃须刀之间的差异并不是很明显，消费者可能根本就听不进去，但如果为手动剃须附加了一层情感需求，而且还是20~35岁男性消费者所期望的——让自己变得更有性格、更吸引异性，或许有机会打动他们。
更为重要的是，“剃须”并不是一个诱人的话题，很难让消费者把剃须拿到台面上来讨论。但“性感”就不同了，它可以把“湿剃”变成大家都津津乐道的谈资。
新方式：改变传播语言
有了洞察之后，如何将它转化为有吸引力的内容？
这个难题落到了BBDO执行创意总监许统杰（Kit Koh）手中。如果以品牌的角度说“湿剃很性感”，消费者可能会质疑。许统杰决定不按常理出牌，“与其用TVC（电视广告）等方式来告诉他们这个结论，不如向他们证明，让他们看到整个过程。”
几番构想与自我推翻后，团队想到了心理学的社会实验，用最简单却最直接的方式——现场投票来证明这个发现。在这个视频拍下的真人实验中，请两位双胞胎兄弟分别手动剃须、电动剃须，由40位美女模特现场公投哪种剃须更性感。第一场，公投双胞胎兄弟哪位更帅。弟弟获得21票，哥哥获得19票，势均力敌。第二场，进入主题，弟弟手动剃须PK哥哥电动剃须，公投谁更性感。面对2位半裸帅哥分别“湿剃”和“干剃”，女生投出最生物本能的一票。公投结果是，手动湿剃获得34票，电动干剃获得6票，差距悬殊。
对吉列来说，这是一个具有革命性意义的改变，它的传播语言被推翻重塑。按照金熙的总结，语言变化主要表现在三个方面：
以前是用户自己的感受，现在是讲使用者周边人的感受；
以前是讲剃须，现在是讲吸引女性；
以前是传达干净与舒适，现在是传达性感的信息。
新执行：“非品牌，非商业”
随着全部的传播语言改变了，传播的方式也要发生变化。如何将这个具有震撼力的内容传播出去？
微博是一个能够引起消费者互动和讨论的平台，团队决定运用它来将这个发现公布于众并引发消费者的讨论。
此后，BBDO和埃特公关的团队每周都会和品牌团队碰面，一步一步敲定这个项目的细节执行计划，其中还包括各种可能的危机公关情况的应急预案，同时引进了第三方公司准备在项目开启后进行实时的监控。
在整个策划过程中，品牌和代理公司达成了一致，那就是“非品牌，非商业”——不刻意追求品牌在微博上的露出。因为大家深知，越是商业化的东西，消费者主动参与的热情很有可能越低。
这个大胆的决定基于一个前提：活动的直接目标是改变用户使用习惯——将干剃用户变成湿剃用户，而吉列是湿剃领导品牌，甚至几乎约等于手动剃须品类，如果这些消费者转向湿剃，自然而然会选择吉列。
2012年11月25日，宅男女神苍井空在新浪微博上发布一条“送礼”微博，抛出了“湿剃vs.干剃”的话题：她认识的作曲老师胡子太多，想送给老师剃须刀礼物，但不知道手动剃须和电动哪个好，于是她动员1300万粉丝参加这场讨论。为了比较两种剃须刀的效果，苍井空亲自上阵，有模有样地模仿男人刮胡子的步骤。经过体验后，苍井空认为手动湿剃更性感：“我试过了，如果我是男人，也会觉得这样手动剃须看起来更性感呢！你们要不要试一试？不过，我没胡子哦”。苍井空可爱的刮胡照席卷各大网站。
新浪微博随即发起“干湿性感大PK”的微话题。红方支持手动剃须，认为“湿剃更性感、更吸引女人”。蓝方支持电动剃须，坚持更方便、更省事的干剃。这场PK赛，红方最终获得2543票，蓝方获得339票，显然，多数人站在苍老师这边。
