从渠道品牌到自有品牌，李静和她的乐蜂做得最早，也做得最好，但还远远没有成功。这个电商行业的“外行”能走多远？
文 /翟文婷
2012年12月底，末日刚刚过去，正是北方一年中最寒冷的时候，我们在东方风行的办公室见到了李静。为配合我们这本商业杂志拍照，她上身穿了一件适合春秋季的白色制服，拍照一结束，她赶紧裹上一件厚厚的毛披肩。李静对电商的寒冬也有切身感受吗？
电商的日子不好过已经不是一天两天了，投资界一度谈电商则色变，有媒体对几家电商企业早已判处死刑，就差倒计时了。乐蜂网所处的垂直电商亦不能幸免，随着淘宝、京东、当当等几家平台型电商的卡位战告一段落，留给垂直电商腾挪的余地更小，不乏有人抛出“垂直电商已死”的炸弹性言论。
主持人出身的李静很不愿意用电商人的系统思考这些问题，但她已经不能回避乐蜂网的生存环境了。即便不能快速解决电商盈利这个终极命题，如何在与同行的赤身肉搏中安然自处，避免被大平台挤压，也是当务之急。
“我先考虑自己的生存法则，然后思考生存的空间是什么。就像我们那时候讨论民营影视制作公司的出路在何方，讨论那干嘛？你就想这两三档节目好不好，好就有出路，不好你就是国营公司也没戏。”李静告诉《创业邦》。
李静的生存法则是指自有品牌。也就是说，乐蜂网作为一家化妆品B2C，卖别人的牌子，也卖自己打造出来的品牌。除乐蜂网外，聚美优品、天天网、知我药妆等渠道商都在尝试做自有品牌，目的只有一个，希望借此翻盘。
乐蜂网是几家B2C当中做自有品牌最早的，也可以说是相对比较成熟的。李静做自有品牌的路子是，根据每个明星或化妆品领域的专业人士特质，打造专属于他们的化妆品品牌。JPLUS静佳对应的是李静，JMIXP和JLYNN则为化妆品达人小P和梅琳而定制，后者被称作达人品牌。
但是，李静并没有感到十足的安全感。“自有品牌是有风险的，难道要跟欧莱雅去竞争吗？去跟宝洁竞争吗？这是很微弱的。”
N个李静
前段时间，李静在淘宝上花28块买了一个装饰性眼镜，她觉得挺好看，顺手发到了微博上，结果那家店一下子就火了。这不奇怪，似乎也在情理之中。因为她身份特殊，所以推荐的东西往往总是有粉丝愿意相信，并且追随。这正是乐蜂网做自有品牌的逻辑。
静佳的第一款产品是精油。因为李静本人就喜欢做SPA，从英国、法国进口回来的精油，经过李静式的包装，她拿到自己的节目《美丽俏佳人》(当时这档节目已经做了两年)，在“魔法精油课堂”里讲自己使用的经验和感受。在乐蜂网CEO王立成的记忆中，几乎没花什么推广费，产品就这样卖起来了。
“我们跟以往的化妆品不太一样，像相宜本草、兰蔻等是品牌慢慢做大了之后才找代言人。”李静的做法是，先签约了两个化妆品领域的专业人士小P和梅琳，针对他们的特质分别推出彩妆护肤JMIXP和针对敏感肌肤的JLYNN。一开始并不被看好，但是通过他们在节目中开办魔法学堂，传授美丽心得，品牌逐渐被市场所接受。乐蜂网成立了达人品牌运营中心，由李静亲自负责。今年将新增3个化妆品达人品牌，还有谢娜的欢型。
去年9月份，李静跟《快乐大本营》的主持人谢娜吃饭，谢娜聊到自己的服饰品牌欢型不太好，问李静该怎么办，两人几乎同时提起李静可以尝试运营。第二次见面，谢娜带着红章来到李静的办公室：“静姐，盖章吧”。今年1月份，欢型经过重新定位和包装，在乐蜂网正式上线。
其实李静在复制自己成功的逻辑。“我自己做了这么多，觉得里面有一些因素是可以提炼的。我们为什么不能在谢娜的品牌里，把对自我的解嘲，变成服装服饰或者其他产品呢?”
问题是，李静可以被复制吗?
“首先，我们要把李静的静佳做拆解，品牌是怎么形成的，产品是怎么开发的，后端工业链是怎么管理的，怎么销售，形成一套相对完整的逻辑，拿这套逻辑去复制到每一个人身上就好了。除了每个品牌的调性和承载的想象力不同，流程实际上是可以复制的。”王立成说。
在东方风行传媒公司副总经理夏骄阳看来，李静是13年来《超级访问》这档充满正能量节目的主持人，在圈内口碑好、人缘好，用户认为李静是可被信赖的。所以她是在为达人品牌做信用背书。所以李静拍了一条广告说，“你们信我，我信他们。”
李静信任他们很重要的一个原因是，这些达人基本都是国内化妆品领域亚洲级的评委，对化妆品非常了解，能实时掌握消费者的需求、时尚趋势和产品品质。美中不足之处在于，他们不懂如何运作一个品牌。
实际上，在决定帮谢娜的欢型做运营的时候，自己有没有这样的团队，或者能不能做得特别好，李静还不是很有底。她唯一可以确定的时候，但凡她去谈过的艺人和达人，都有意愿推出自己的品牌和产品。“他们特别相信我，我不是一个轻易说yes的人。而且大家都是艺人，她知道我懂得保护她们。”
直到放开手脚做的时候，她才发现，其实这个事门槛很高。“首先，你要跟艺人有共同语言，艺人要相信你。第二，我们要选择在某一领域很有发言权，甚至有想象力，喜欢琢磨这些东西的达人。”
这不是电商人能解决的问题，有点像大经纪人的概念，需要一些复合性的人才。“其实这套跟唱片系统很像，就是找到你，感觉你能唱什么，再找NR给你做音乐，然后再去宣传Marketing。也恰巧我们有经纪公司，玛格(李静的经纪人)他们这帮人都是打造大腕儿出来的。而且跟每个艺人合作的时候，不是你去使用她，而是帮她去成就另外一个自己。”李静说，她要帮助明星和达人品牌做聚焦，提炼内核。
欢型最初的品类有50个，看过之后，李静砍掉了10个。一切产品都要围绕谢娜不受约束、自我解嘲的风格，所以欢型的服饰也要体现这种态度。要知道，谢娜在新浪微博的粉丝有2700万，而且谢娜本人很清楚，他们都是有些反叛的屌丝：“静姐，你不用分析，我的微博粉丝都是屌丝，你的粉丝都是本科以上。”