潜规则，是相对于“明规则”而言的。顾名思义，就是指那些看不见的，明文没有规定的但却又是广泛认同、实际起作用的，人们在某些领域所必须“遵循”的规则。详细说来，潜规则具有如下一些特点：
首先，潜规则也是一种规则。只不过，它在特定领域、特定人群中起作用，并不为大众熟知。既然如此，潜规则下发生的行为和现象就绝非个案（或独特的陷阱），而是带有一定的普遍性。
其次，潜规则区别于其他规则之处就在于不透明性，内部人清楚，而外部人不清楚。显然，这种不透明性造成了信息的不对称，而信息不对称时很容易发生逆向选择和道德风险。
再次，潜规则是以内部人利益最大化为目标的，这样的目标通常会伴随着以邻为壑、损害外部人利益情况的发生。
社会上，映入公众眼帘的潜规则有很多，如娱乐圈名导演与女演员之间的潜规则，一些高校招生过程中的黑幕，很多餐馆关于开瓶费的规定，各大牛奶企业都心照不宣地添加三聚氰胺，大卖场向供货商收取进场费、赞助费、过节费等。
当然，投资理财领域也不乏潜规则的存在。诸如，有的银行为存量房贷客户优惠利率，要搭售其他金融产品；有的机构为人荐股可以说“醉翁之意不在酒”，并不在于推荐多好的股票，而是盯上了频繁买卖股票的交易佣金；等等。
与其他方面的潜规则相比，投资理财领域的潜规则除具有前面所讲的共性外，还有一些个性特点。比如，该类潜规则表现出一定的周期性，在市场行情好的时候，投资者容易忽视潜规则的存在，对风险估计不足；当熊市来临的时候，各种潜规则会暴露出来。再如，该类潜规则可能给不知情者带来的损失以经济损失为主，并且是可以用货币单位来计量的。
现实中，投资理财涉及的门类多种多样，如股票、基金、银行理财产品、收藏等，其中的潜规则也是五花八门。
对普通投资者来说，应该如何对这些潜规则进行鉴别？又该采取什么样的应对措施呢？
一、难懂的“天书”
天书，是古代传说中的书，据说有人看到，但是没有流传，显然，它不是给大众看的，有仙缘的人看了它，可以飞升，至少知道上天的心意，一般人别想看到，看了也不会懂。
现在，有很多面向大众的理财产品（如保险、基金等）的说明书也像天书，一样艰深莫测，一般人是看不明白的。
前不久，李女士收到银行的一份理财产品宣传单，上面的一句话打动了她：“参考历史数据，投资3年，美元年化平均回报28%、澳元33%。”等她拿到产品的详细说明书时，顿时惊住了：长达3页的说明书里，密密麻麻写满了各种各样的数字符号，夹杂着五颜六色的表格、曲线、计算公式，“这哪里是产品说明书，分明就是天书嘛！”
此类“天书”并非一家银行的“专利”。而当你拿到正式的产品说明书时，才会发现各种各样限制条件一大堆。如果没有学过金融专业，你是不会明白这些限制条款都在论证什么的。某网站财经不久前做了一项银行业满意度调查，9成被访者认为银行的理财产品说明书存在故弄玄虚、读不懂等问题。
这种“天书”显然不是为了给大众看的，而是拿来唬人的。据说，娱乐圈一位女明星损失惨重，原因就在于被某家大银行的“天书”忽悠了，多年身家被一洗而空。
保险合同条款的晦涩难懂则更是由来已久，这也直接导致了理财难、客户投诉多的问题，去年“3·15”，关于保险的投诉就达4000多件。
“保险条款我自己都不愿意看，字印得特别小，看得特别累，不知道是不是他销售的一个策略――干嘛这个合同条款印这么小的字呢？”一位律师这样说。
而事实上，保险条款都是用非常严格的法律语言来叙述的，律师尚且没有耐心看下去，一般人就更看不懂。毕竟对于一个普通消费者来讲，想把保险条款看完，是一个相当浩大的工程。即使你有决心坐在茶馆里，头晕眼花地看上一个下午，你也可能依然不知道条款到底在讲什么。购买大病险的时候，条款里作详细描述，某种疾病到什么程度，你如果不是医科大学毕业的，完全不会明白什么病状意味着什么。所以，艰涩的条款导致你虽然签字了，却不能真正理解你购买的产品到底是什么样，直到出险或被拒赔的时候，才知道原来条款是那样规定的。
张小姐曾向媒体投诉，自己的舅舅因在车间发生工伤事故，导致左手功能大部分丧失。他虽然买了保险，也以为可以获得到医疗费用的赔偿，但保险公司却以“高度残疾是指功能完全、永久丧失”为由拒赔，结果酿成纠纷。这样的专业术语复杂化，不仅让消费者难懂，也造成了理解上的歧义。依消费者的理解，功能丧失2/3以上，完全算得上是高度残疾，但保险公司却有另一番解释。保险条款难如天书，这就给一些有意制造“陷阱”的人以可乘之机。
保单通俗化的问题，监管机构也一直在倡导，但实施起来似乎效果并不明显。其中最重要的一个原因就是，保险条款涉及一些术语，必须用非常严格、非常专业的语言去叙述。如果不这样叙述，可能日后发生保险纠纷，条款解释有更多歧义，理赔会更难。
我们相信银行或保险公司不会那么“不诚信”，但面对理财天书，投资者又该怎么办呢？
首先，就目前来说，对于不得不买的保险，如大病险、寿险等，消费者只能多问。问题集中在两个方面，一是这个产品到底保的是什么，会赔什么；第二是在什么情况下会不赔。这两个主要问题搞清楚了，对产品就会有相对清晰的了解。
其次，对于那些号称收益高却条款复杂的银行理财产品，可以向银行工作人员旧能详细地询问可能存在的风险。如果不能得到相对清晰的答案，在现金为王的时代，大可先按兵不动。
二、挂羊头卖狗肉
“白马非马”是中国古代一个非常有名的逻辑学命题，貌似有理，实则诡辩。
而今，这一理论在投资理财领域变得越来越正确，结构性存款不是存款，迷你债券也绝非债券。一旦你按照常规思维考虑问题，认为白马是马的话，很有可能将为此损失几十万元，甚而是血本无归。