本年“双十一”除了花费者网购的火热外，电商与传统渠道商之间的“懊魅战”也长短分特别火热，起首是“双十一”前，天猫O2O试水家居业袈溻一些传统家居渠道企业浇忧⒅制，而后则是家电渠道行业周全提议了“破网行动”。
在线下线上的┞封一系列较劲后，最终是电商平台经由过程O2O跨界攻下传统渠道，照样传统渠道商占据电商高地？这一话题已引起了广泛存眷。
对此，广东省网商协会秘书长黄子荣认为，对于实体店来说，要尽早“触电”（开展电子商务），实现全渠道计谋，这关乎每个渠道商的命运，而路径选择成为全渠道计谋的可贵和成功与否的关键。
天猫家居O2O试水遇挫 传统卖场说“不”
11月11日，合法天猫、京东等电商平台进入购物狂欢节时，红星美凯龙、居然之家等家居品牌却鲜有动作。
这 是自10月23日中国度居协会（以下简称中家协）市场委员会宣布了《关于规范电子商务工作的看法》(以下简称《看法》)，以及家居行颐魅整体提议抵制“被 O2O”之后所形成的局面。《看法》中关于线上线下价格一致，保护行业良性竞争格局，保护花费者、商户品牌及线下卖场好处，规范电商工作等内容成为业内关 注的核心。
10月28日，红星美凯龙率先公开抵制天猫等电商平台O2O的┞符合晃荡，居然之家、金马凯旋等在内的19家较大年夜范围的家居卖场结合响应，这些家居卖场请求其店内品牌不得介入天猫等电商平台的O2O晃荡，不然清场。厥后，“双十一”购物狂欢节与家居行业根本“无瓜葛”。
不得不做出的选择
不过，红星美凯龙市场部公关经理邵刚告诉 《每日经济消息》记者，公司只是执内行居协会的看法，并没有主动提议对抗的意思。
天猫试水家居业
对于天猫、京东等电商平台来说，家居建材等行业是网购模式一向以来无法周全颠覆的范畴，这些行业合营的特点是产品须要在线下实际体验、交易金额巨大年夜。天猫的O2O营业主如果针对词攀类行业的线上线下解决筹划。
为了运营好O2O模式，电商平台可谓费尽心血。此次“双十一”，天猫试水的O2O营业有汽车、家居两大年夜家当。为了撬动这两个行业，天猫自本年7月起便已开端周全与品牌商进行沟通，试图打通O2O环节。
位 于广州的尚品宅配是家居行业内为数较少的O2O支撑者之一，尚品宅配作为品牌商，又拥有自建电子商务平台的家居品牌，周全介入了天猫、京东O2O“双十 一”促销晃荡。尚品宅配电商安排场总监彭海亮告诉《每日经济消息》记者，早在本年7月，天猫便派仁攀来商讨家居O2O模式，8月便签订了家居O2O营业合 同。
据泄漏，9月4日，天猫召集家居行业的O2O商家在杭州开会，并将新开辟的付出宝POS机投放给商家应用。当月下旬，天猫上线O2O家装节。10月14日，“双十一”开端预热，天猫家装O2O项目正式表态 “双十一”晃荡推广网页。
天 猫为懂得决O2O的付出问题，专门开辟了新的POS机。以购买汽车为例，客户在网上或手机端找到O2O合作商家的天猫店，拍下定金或者优惠券 （优惠券的金额由商家自立灵活设置），之后客户会收到8位数的手机验证码，客户凭验证码到线下门店体验后，输入验证码刷付出宝POS机即可完成交易。
其交易流程的立异在于，新的交易流程颠覆了天猫原有的付出流程，上述流程不须要客户回到线上再付出和确认收货。
对此，彭海亮指出，对于一向难以冲破电商瓶颈的家居行业而言，这是一个划时代的项目，一个第三方的平台主动站在行业的最高处赞助家居行业进行概绫屈立异。
家居卖场结合“封杀”
在 发明品牌张开端介入天猫的O2O项目后，家居行业传统渠道商敏捷作出反竽暌功。10月23日，作为中家协市场委员会主席团成员，包含居然之家、红星美凯龙、吉 盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星等在内的中国度居行业最大年夜的19家连锁或区域大年夜卖场以中国度居协会的名义，结合签订了《关于规范电子商务工作的意 见》。
《看法》明白规定“不克不及变相让卖场成为电商的线下体验场合”，“未经卖场许可，不许应用卖场的商标、商号进行宣传。不许经由过程电商移动POS机将卖场的营业转至他处交易。”
10月22日，在天猫召开了家居行业的 “双十一”动员大年夜会的第二天，中家协市场委员会就经由过程了上述指导看法。尽管没有明白说起，但矛头所指电商显然就是天猫。
10月27日，红星美凯龙总裁车建新的微信截图在网上传出，“严禁任何商户以任何情势在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双十一’晃荡；严格查处商户应用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”
10月30日至31日，居然之家的商户也收到正式通知，重要内容是：“不许与居然无关的电商合作，不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验晃荡。不许应用电商的移动POS机，一旦发明不只充公，还处以交易金额10倍的罚款；发明两次的，直接清场。”
上述浇忧⒅制行动，矛头直指天猫。全力支撑O2O的彭海亮，于11月4日下昼收到潦攀来自天猫的邮件，邮件中声称，根据天猫平台运营所面对的实际情况，被迫终止家装020项目合作。
至此，天猫家装O2O项目戛然而止。
线下展开“鞭挞”
天猫的O2O项目，无疑刺激了这些传统渠道商，部分家居卖唱始试图提议向电商“跨界”的鞭挞。
11月11日，居然之家打造的自有电子商务平台“居然在线”正式上线，参加“双十一”营销大年夜战。
11 月5日，居然在线总经理汪械袈溱北京召开的消息宣布会上表示，“居然之家会在明码实价的基本上，以O2O的模式切入，按地区设立分站点，贯彻‘同一经营主 体、同一产品、同一价格、同一办事’四同原则，保持线上线下协同成长。”据介绍，居然在线将凭借居然之家自身优势，依托现有商家渠道资本成长线上营业。
广东省网商协会秘书长黄子荣在接收《每日经济消息》记者查访时指出，居然在线这些举措，表态的意味大年夜过其本质。居然之家可能并没有想好电子商务以及O2O如何做。
