降价

与此同时，发生在广药王老吉凉茶渠道的是几乎自杀式的“降价”行为。

新金融记者采访获悉，以兵家必争和商家必争之地河南市场为例，广药王老吉的降价促销行为首先发生在春节前后的豫北市场。今年4月份，豫南市唱始跟进。

较为夸张的降价促销发生在5月份。

“批发环节，豫北市场，10箱送1箱，如果加上陈列(将王老吉凉茶摆在较为明显的位置)，就到了5箱送1箱的力度；豫南市场，15箱送1箱，外加陈列，送1-3箱。”前述行业观察人士对新金融记者说。

事实上，就凉茶而言，渠道分为五大渠道。分别是，批发、餐饮、特通(相对封闭的渠道，比如学校、夜场、网吧)、终端(一般的小卖店)、商超。据该观察人士长期关注发现，河南市场的销售份额有60%，甚至更多是在批发环节完成的，其余的才会分散到其他渠道。

该观察人士表示，5月份，豫北市场的餐饮渠道促销力度较为夸张，买1箱送1箱；外加进3箱，到月底再送2箱的陈列费(如果餐馆有陈列，算是对餐馆的一种奖励)。这样的政策下，开票价是每箱72元。即便不算月底的陈列赠送，其价格也已经到了每箱36元。“这实际上是在赔钱了。”

之所以说其价格到了赔钱的程度，是因为“装有凉茶的310毫升的三面马口铁的罐子，其成本每个都0.8元了，一箱饮料24罐，加上外面的箱子、生产凉茶的原材料、运输、物流……36元，够干什么的？那广药的利润呢？”该观察人士反问。

更夸张的是，广药王老吉为了促进其凉茶的销量，甚至不惜赊销——终端小店可以先卖凉茶后给钱，尽量不占用终端小店店主的资金。“如此一来，广药王老吉的资金流转就会出问题。”上述观察人士强调。

力度更大的降价促销在6月份上演。

“豫北市场，6月底，在批发环节，进货100箱，给10箱进货奖励，如果有陈列，每个月还有2箱奖励；豫南市场，部分大客户进货价每箱55-58元。普通进货，20箱直接给4箱。”上述行业观察人士表示，“在火车站和一些特通渠道，更有一些离谱的价格，要10箱以下，一步到位价是每箱45元。而赊销行为，在6月份已经蔓延到了批发环节。”

随着王老吉凉茶价格在市场上的不稳定，渠道里经营者的信心开始动摇。“对批发商而言，如果他的拿货价跟终端的价格是一样的，那就没有必要做王老吉凉茶这款产品，如果做了，只会自己难受，可能还有砸在手里的危险。”该观察人士表示。

据该观察人士了解，广药王老吉还会根据各个商户的具体情况制定不同的策略，根据客户的难度系数，制定不同的价格。这就给同在经营王老吉凉茶的经营者之间造成了一定的攀比心理。“为什么给他价格低，我的就高，我难道比他差吗？这会对广药王老吉以后的业务开展带来不利。”

在他看来，这种做法还会影响经销商长期经营该款产品的信心。“对经销商而言，如果代理的产品价格不稳定，利益没有比较稳定的曲线走势的话，其信心肯定不是很足。据我所知，现在，很多经销商的抱怨就很多。事实上，价格不在一个平稳的状态上，时高时低，对逐利的经销商而言，是没有相对稳定的盈利空间的。更何况，在同一个渠道还存在着区别对待的情况。短期内，对部分经销商而言，可能有一定的利润空间，可是长远看，就不一定了。”

重要的是，据上述知情人士透露，在广药王老吉铺货之时，为了进入商超渠道，广药王老吉甚至拿出了做药的“惯常”手法，不惜使用贿赂手段来搞定商超买手(超市的采购人员)，“有些直接送现金，还有的通过超市里的搭送来实现”。

当然，降价不仅仅发生在河南市场。

据媒体报道，西南区的广药王老吉在各大商超都保持着大幅度的促销，价格由原来的3.9元降到2.0-2.5元不等，同时在相当多的区域给销售商买5箱送1箱的优惠政策。有知情人透露，广药王老吉推行5箱送1箱的大力度降价促销不只是在西南区，全国大部分区域都实行了该优惠政策，终端零售价格更是以成本价狂甩。

这些林林总总的降价信息，甚至让部分业内人士将其解读为，广药要回归——做绿罐凉茶。不过，至于广药的真实目的，或许只有广药能说清楚。

末路

“面对低于成本的促销价，对企业来讲存在很大的风险。一方面，王老吉产品知名度高，低价促销可以迅速提升销售量，提高企业短期盈利水平；另一方面，低价促销或导致行业内更加猛烈的回击，从而造成更大的损失。”向健军表示。

在他看来，“价格战”往往是把“双刃剑”。凉茶行业开展“价格战”的根本目的在于打击竞争对手，抢占市场份额。对实施该战略的企业而言，一方面短期内有望大幅提高企业销售量，扩大市场占有率；另一方面，若处理不当，也会造成两败俱伤的局面，对整个行业发展也会产生不良影响。短期内消费者可以享受实惠，但是惨烈竞争后，若实现垄断，则会有损消费者的长远利益。