家乐福超市的堆头，体现的就是一种争夺消费者的方式——生动化陈列。家乐福是加多宝KA现代渠道的重要客户，由隶属于各销售公司的现代渠道和全国KA系统渠道事业部共同维护。像家乐福这样的KA终端，全国大约有十多家。

包括KA在内的五大渠道（KA、批发、小店、餐饮和特通），加多宝都制定了适合各自渠道的生动化策略。比如，适合各渠道的黄金位置和高度都有明确规定，但总体的要求是：保证加多宝的产品至少要进入黄金位置。

如家乐福等KA渠道，陈列主要集中于人流较多的主副通道交汇处、主通道饮料品类旁和高人流量主通道，还有扶梯出入口、收银台出口。而小店、餐馆和特通等渠道，则相对比较灵活，形式和花样就更多了。加多宝湖北大区的一位业务员告诉《中外管理》，他日常有一项工作就是商品陈列。2013年春节，他将100箱的堆头做进了一家餐馆。顾客一踏进餐馆，“加多宝”就能跃入顾客的视线。除了生动化陈列，海报、吊旗等广告宣传品的张贴，为终端提供印有加多宝广告的牙签筒和菜谱等，都是终端拦截的工作。

加多宝的业务员都事先受过培训，并且人手一册生动化手册，如位置、角度等都有图例和说明。2006年、2007年，加多宝两度举办全国终端形象创新大赛，征集优秀的生动化案例，向全国推广。其对经销商也都有生动化陈列的考核，比如：在北京王四营附近的一家批发市场，经销商就告诉《中外管理》：生动化是季度奖励的重要考核指标。有专门独立于市场部和销售部的督查人员对整个市场进行监管，对不按要求布置的经销商和网点负责人进行严厉处罚。

“生动化”拦截

好的终端生动化展示，能够让产品在终端“自我销售”。终端生动化对饮料销量的贡献是最直接的，终端的一个堆头和一排冰柜的陈列，其针对目标消费者的精确度几乎是100%.终端拦截既提醒了读者，还是重要的广告宣传。

在行业内，加多宝的终端拦截可谓做到了极致。这一最早落地于江西市场的渠道策略，成为加多宝终端推广的一个杀手锏，助力加多宝战胜了众多竞品，使加多宝终端形成了病毒式传播。比如：在2012年品牌切换时期，卖场里来势迅猛的广告、陈列和海报等，让消费者不管走到哪里，总会知道“销量领先的王老吉凉茶改名加多宝”了。

然而做到这些，并不是容易的事情。商超等比较大的渠道，入场费和陈列费是一笔不小的费用，均由加多宝统一支付。而小店和餐馆，则基本不给陈列费用，业务员也没有什么资源馈赠店主，所以基本都要靠“套磁”打动店主。终端维护是营销过程中最苦、最难的工作，需要业务员重复拜访积累客情，真可谓“慢工出细活”，尤其是小店、餐馆和特通渠道。

这正是为何广药能在“王老吉”广告上跟随发力，但在渠道和终端迟迟跟不上甚至不见动静的缘故。

终端互动：“生动”升级版

中人网-管理规划

尽管加多宝的产品和广告随处可见，近期围绕红罐之争“422呼唤公平”活动也搞得如火如荼。但是，如果仔细想一下：你了解加多宝吗？它是如何运作的？无所不在的加多宝渠道在怎样管理？它又在如何决策？估计很少有人能给出答案。原来，大量关于加多宝的营销解读，竟基本来自人们的猜测！ 花样还不止于此。2012年商标案后，网友自发拍摄加多宝在终端的广告和陈列，然后发到微博，后来出现非常火爆的“加多宝随手拍”活动。2013年1月20日，加多宝在北京市朝阳区大悦城上演了一场以“你敢喊，我就敢送”为主题的创意互动秀，只需要你对着机器喊一句“过年来罐加多宝”，机器立马给你吐出一罐加多宝凉茶。仅仅8个小时，就吸引了现场5000人次参加活动。这可不是赔本赚吆喝，加多宝的工作人员把各色人的表情和神态都记录在DV里面，通过视频剪辑后，发到了网络上。

这两条看似无关的信息，实际上都指向一点——加多宝的终端互动。这些生动有趣又接地气的终端推广，对传统营销方式发起了挑战。这种终端互动，实际上指向了消费者内心，在潜移默化中扩大影响力。社会化媒体的崛起不仅使这种终端上的互动变得可能，而且通过终端上的信息，使加多宝元素成为人们的公共话题。

中国传媒大学南门附近报刊亭的老板告诉《中外记者》：一年前他被经常提醒“销量领先的王老吉凉茶改名加多宝”了，而这些提醒他的人，竟然一般都是购买饮料的消费者。据这些消费者介绍，消息来自微博上其他人的照片和故事。这些照片大多数正是消费者在小店、餐馆和超市等地方拍摄的加多宝广告和生动化陈列。

“拆招”加多宝营销

加多宝换牌成功背后，有一系列因素的支撑。但搞清其中最核心的秘密，才是最有价值的探索。

加多宝在长达十多年的商业竞争中，至少有两场战争赢得令人惊讶。一是从十多年前只有广东地区少部分人熟悉的饮料，演变成能卖到中国最偏远地区餐厅的饮料，成为中国最具价值品牌；二是用了不到一年的时间，就成功完成了品牌切换。

加多宝成功的商业智慧是什么？是决策、渠道、团队？还是企业基因？让我们一一探秘和拆招。

渠道与团队？

可口可乐的理想是：“有人的地方就有可口可乐”，实际上，这也是所有饮料生产商的梦想。加多宝则是让梦想落地的企业。它借鉴了娃哈哈和百事可乐开拓渠道的经验，并且打造出一套升级版。用十多年时间搭建了能覆盖中国每一个社区的渠道网络，并且在渠道扁平化和渠道精耕的打磨下变得更富有效率——出厂后的产品只经过一个邮差商，就可以送到超市和餐馆等终端，并且对每个终端的价格相差无几。

在今天的中国商界，如此令业界羡慕的渠道的确是一个杀手锏。2012年在与“王老吉”的商业争夺战中，人们就切切实实感受到渠道对加多宝生死咽喉般的作用。对于一个在2011年创造了160亿元销售额的企业，品牌的命运却掌握在别人手里，凉茶生产技术又几无壁垒，那么，加多宝唯一能掌控的渠道，就是它命运的钥匙。