我曾在一家知名服装电子商务公司的墙上看到该品牌的广告语：某某品牌，白领最满意的品牌，这种定位就太不清晰。这两年，看多电子商务行业品牌潮起潮落，总结起来，基本是3个问题：战略定位不清、组织能力不够，营销方法背离营销本质。

试看下面一些品牌的定位：

凡客：互联网时尚生活品牌，一线品质、合理价位，简约主义生活方式

麦考林：Euromoda–产品风格简约大方，时尚.；Rampage–知性优雅，独立自信

玛萨玛索：男士，高档服装服饰产品,以中等价位享受奢华品质

欧莱诺：20-30年轻人时尚、简约、前卫男女服饰、高端品质、快乐服务，“自由、自然、随性、快乐、舒适、自信”个性，更高性价比，独特面料

Justyle：为广大都市新锐创造自信、优雅、轻松的生活方式, 以国际品牌为标准，专选独特面料，成为全球领先的时尚生活服务商

裂帛：本真、释放、理想主义的表述，向内行走，不是时尚，喜欢边缘，神秘，原创，不仅仅是服饰，是文化，是态度，是勇气

初刻：一线品质、二线价格，为都市年轻人提供高性价比休闲服饰。更为消费者提供一种发现美与感动的城市文化生活方式。

兰缪：性感活力女性内衣，东京生活时尚方式

梦芭莎：？？？为什么是问号？请读者在本文找答案，我个人不太看好其定位。

我们看到了什么？相信有2个结论：

1．讲得差不多。共同的关键字为一线品质、二线价格，时尚，优雅，自信，独特面料，简约，生活方式……讲得都差不多，没有特色。

2．讲得太多了。多就是少，少就是多，我曾做过一个测试，把上面的字捂住，问大家是否还记得那些定位？结果记得的只有裂帛和兰缪。

裂帛的定位比较特别，它们是中国为数不多的品牌说自己不是时尚的，当然兰缪的性感和东京这两个关键字也比较容易好记。

如果你的定位让你的消费者都记不住，接下来你只能拼广告和低价促销了，从此走上一条不归路。

营销其实就是解决3个问题：

1．首先为什么消费者需求这个东西？

2．其次为什么消费者从你这里购买这个东西？

3．最后为什么消费者现在就需要买？

目前电子商务公司没有把精力放在第一、第二个问题上，而是把钱和精力放在第3个层面：因为低价有促销，所以现在买。

这就是营销次序错了，首先应该创造需求，塑造品牌，而很多电商公司因为有资本，不仅低价，而且还可以用资本的钱到门户上做广告，可惜的是广告语都是低价，麦肯锡说营销三步骤是选择、提供和宣传价值，到了电商公司这里变成了选择低价、提供低价和利用广告宣传低价，这些电商岂非自己给自己挖坑？

昨晚我看了京东和易讯的官网上的和消费者有关的价值定位文字,分别是这样，大家感受如何？

京东：京东商城为消费者提供正品行货，依托庞大物流体系，消费者享受”足不出户，坐享其成”的便捷，不断优化的服务引领网络零售市场。

易讯：经营的产品皆为正规渠道引进合法缴税的原装正品，快捷可靠的物流配送，快速响应的保修、退货与售后服务制度，为每一位用户带去满意的购物服务。

定位强调的共性关键字是：业务聚焦、心智模式中的领导地位，然后大规模广而告之。易讯这样的定位，岂不是在浪费心智？

梦芭莎、欧莱诺、麦考林、Justyle由于品类不聚焦、又不具有实现差异化或成本领先的竞争能力，战略上可以称这些品牌为“壕沟中的品牌”。

第二篇：新定位主义

由于里斯与特劳特都是广告人背景，所以他们的定位理论局限于为广告传播策略，强调让产品占领消费者心目中的空隙。其实，定位理论对营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤，尤其是互联网时代，品牌塑造方式已经发生极大的变化，品牌形象塑造、USP独特卖点、大众细分市场的作用已经被品牌声誉塑造、CEP顾客互动点、利基细分市场代替。企业成功关键因素不仅需要占领消费者的心智，还需要在洞察细分目标人群最核心需求、把握竞争对手不足和自身能力3个领域同时对自身所提供的产品和服务下手。

通读各战略定位流派的理论后，我自己对定位的定义是：在相同的细分市场中，瞄准顾客最核心的需求、围绕竞争对手不足和自身能力维度，选择突出的、与众不同的产品服务优势特色而树立的产品服务形象。

这样定位定义的依据：

第一，波特的竞争战略是围绕定位说明企业应该想客户提供什么样的产品和服务，对独特性的追求，成为企业的战略目标，他提出了“总成本领先、差异化和聚焦”3种战略，其意图是围绕竞争对手的不足而提出的战略；戴维尼的动态战略认为企业没有什么优势是可持续的，波特的行业结构观和资源能力流派有局限性，企业应该始终关注对手的不足，灵活调整自身的定位，比如加多宝现在用“中国凉茶的领导品牌”而非“怕上火”定位及时打击王老吉。

第二，特里西的亲近顾客学说提出了“卓越经营、亲近顾客和产品领先”更多是从顾客角度归纳的3种战略，他提出企业要成功，靠的是卖顾客看重的价值。

第三，普拉哈拉德和哈梅尔的公司核心竞争能力是围绕竞争优势背后的能力角度来谈战略定位，即支撑我们顾客价值、提供产品和服务的能力是什么。

最后，钱金的蓝海战略其实是为了完成定位目标，企业应该做的战略取舍，即通过“剔除、减少、增加、与创造”四步找到新的价值曲线。

其次，当我们说企业定位，先要明确定位的领域定义，即企业的业务是什么，目标细分市场是什么。京东、易讯、亚马逊中国、当当、1号店原来都是自营B2C业务，而天猫则是平台战略的B2C，是完全两种不同的模式，现在京东们也纷纷开放平台，业务变成了自营+平台混合模式B2C，苏宁打造则是线上线下混合的“亚马逊+沃尔玛”模式，淘宝集市是C2C 模式，所以应该先明确企业的业务模式定位，否则谈定位无从入手。

其实，我们在要相同的细分市场来衡量定位，上述B2C市场和淘宝的集市C2C市场不是同一个细分市场，上述B2C市场的低价定位是不能和淘宝的集市C2C市场的低价比较的，你再便宜也便宜不过淘宝集市，所以我说的定位的定义首先是在相同的细分市场比较，否则定位从开始就错了。