从策划产品到策划企业

营销的落脚点就是大量地卖货。怎么个卖法其实就是一个方法问题，也可以理解为营销模式，营销手法。6

不同的卖法有不同的结果。同样的药品，哈药以高空电视广告拉动为主要手法，取得了巨大成功；速立特以社区推广为主，建立肝驳复中心，专家免费作个性化治疗指导，定期开展各种康复活动，在肝病市场创造了空前的成功。

从卖点与卖法的作用上我们可以看出，营销关键要看卖法！卖产品还是卖品牌，是企业营销层次的分野。

在药品市场，经常能碰到这样的怪现象：好产品未必就有好市场，一般的产品却冷不丁地火了。如全国有那么多企业在生产经营六味地黄丸，成功的也就同仁堂、宛西仲景、九芝堂、汇仁集团等，多数企业市场前景并不乐观。这是在卖法上出了问题。我们知道，脑白金是褪黑素、低聚糖的组合，从产品本身来看，没有太多神秘的东西，国内外有很多企业在生产这类产品，但脑白金取得了空前的成功，主要是卖法得当。近两年卖得红火的张大宁以及被炒得沸沸扬扬的肠清茶，从产品本身来看并不算特别出奇，但销售真的不错。由此看来，做营销策划，不是仅仅有一个好产品就行了，还要整合企业资源，策划企业，将企划力、决策力、执行力、创新力、品牌力与产品力有机融合，才能保证产品的成功。A

将弱需求转化为强需求

需求是产品成功营销的基础。如果没有需求，产品谈何销售？

需求可分为弱需求和强需求。如降血脂市场，单纯从降血脂的角度推销产品，在目前市场尚未培育起来时，绝大部分会败走麦城。在医药保健品市场拥有丰富经验的原太太药业（降元）和盘龙云海，他们分别推出的汉林清脂和诺特参，都没能在市场上一炮打响，原因就在于他们没有把弱需求变为强需求。

降血脂是一种弱需求，高血脂患者如果没有发展到心脑血管疾病时，大都会觉得可用可不用。而如果将高血脂的危害讲深讲透，让消费者真正了解高血脂将引发的严重后果，消费者才会有需求的迫切性，即强需求。例如：每天清一清，血脂不再高（弱需求）；人过五十五，血管不能堵（强需求）。

几年前，我一直在关注打鼾产品。当时产品的宣传只是将“打鼾”提升到“疾病”的程度，这样实在难以打动众多“鼾友”的心。现在，打鼾药品的宣传策略又调整了，将需求进一步强化，与“死亡”相关联，相信会引起更多的“鼾友”及其家属的重视。

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从炒作产品到炒作人

作为处方药的营销推广，专科门诊及电台、电视的科普专题讲座等形式一直是非常有效的沟通途径。通过专科门诊，可以将一个难以在大众媒体宣传的处方药进行面对面的传播。最近有一个藏药，因是处方药，不能在大众媒体上宣传，企业采用民族药特色专科门诊的方式，将产品信息巧妙地融入门诊广告中，通过大众媒体传播，炒作神奇藏药，炒作活佛，以此宣传产品的神秘特色与差异点，居然也收到了很好的效果。5

前几年在补肾市场杀出的黑马――张大宁，是以专家命名的产品。该产品的研发人张大宁具有国际中医肾病学术会议主席、中国中医药研究促进会会长、肾病学会主任委员等炫目的头衔，并兼任香港、澳门、天津等地４家中医院的院长，是受国家表彰的肾病医学专家，宇宙中有颗行星就是用他的名字命名的，央视《东方之子》、《焦点访谈》等权威栏目都对他作了专题报道。把这样一个声名显赫的人物推出来炒作，自然比炒产品不知要强多少倍了。5