《非常策划》

作者：朱玉童

（精选四）《益生堂品牌闯关实录》

离开了君生福公司，我来到深圳益生堂生物企业有限公司出任市场部经理。作为一个累积了一些广告、销售、公关知识与经验的我，很想借益生堂这一舞台大干一场。

小小的益生堂当时只有五、六个人，在简单、明亮的办公室里，我与S总经理筹划着公司发展的未来。当时公司有四个产品：三蛇胆胶囊、乌龙胶囊、蛇鞭胶囊、蝮蛇胶囊，均是蛇系列保健产品，我们初步选定以益生堂三蛇胆为主打产品，其余产品靠自然销售。

当时这些产品并不为大家所看好，因此在投入方面非常慎重，我倾尽全力对这一产品进行了全方位的策划。当时产品已筹划了四个月还未生产出来，眼看已来到12月中旬，公司内部出现了两种主张：一种主张在年底前将产品推向市场，另一种主张新年后上市。当时我支持年前上市，因为当时很多业务人员士气低沉，如果不在年前上市，年后他们很可能会跳槽，那样益生堂公司将会面临新的危机，股东的信心也会受到打击。在我的竭力坚持下，产品终于在极其困难的情况下推向了市场。

《益生堂品牌闯关实录》

1994年，可算是保健品行业的“灾年”。这一年，“中华鳖精大战”、“燕窝大战”、“蜂王浆大战”此起彼伏，全国有3000多个保健品生产厂家，从头到脚，从体外到体内，保健品包治百病，无所不能。中央电视台的名牌栏目《焦点访谈》曝光了江苏某鳖精生产商整个厂只在水缸中发现一只鳖的“神话”，接着消协、技术监督局先后曝光了假燕窝、假蜂王浆、假鱼翅案等等，形成了全国上下声讨保健品的局势。个别保健品的信任危机迅速波及整个行业，消费者一谈起保健品就直摇头，只有几个名牌保健品还算畅销，应该说保健品陷入了四面楚歌之中。在此情况下，深圳益生堂生物企业有限公司成立了，想在沉闷的保健品市场中唱一支嘹亮的歌，打破这一难堪局面。

从1994年至1997年6月，我们为益生堂三蛇胆实施营销策划差不多有三年的时间，在这三年里，这个品牌从诞生到发展、壮大，直至成为全国保健品中一个比较出名的品牌，经历了许许多多有意思的事。作为一个策划人，亲身体味了这其中的酸、甜、苦、辣，也获得了各种营销经验：

1、没有实实在在的市场调查，就不会有正确的营销战略

这句话说来容易，真正做到却非常困难。现在许多专业化的调查公司将市场调查搞得又复杂又难理解，将一大堆模棱两可的数据交给企业，使许多企业看得直瞪眼，结果还是搞不清楚该怎么办。我们决定摒弃这种调研方法，运用便利抽样及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法，调查清楚以下几个问题：

（1）消费者是否喜欢“益生堂”这一传统品牌？

（2）益生堂三蛇胆最受欢迎的功能承诺是什么？

（3）益生堂的心理价格定在多少元合适？

（4）消费者对保健品最担心的是什么？益生堂该如何消除这些担心？

（5）目标消费者的消费心理是什么？有何购买习惯？

（6）益生堂三蛇胆的独特卖点是什么？

（7）益生堂的包装是否受喜欢？

（8）益生堂三蛇胆以什么形象出现才会受人欢迎？

经过两个多月的市场调查，走访了近1200多名消费者、400多名营业员及一些经销商，基本摸清了深圳、广州两地市场的状况，这次调研对制定益生堂三蛇胆的目标市场运作策略起了决定性的作用，特别是对大家争论已久的定价、功能点、独特卖点、销售渠道等问题有了明确统一的认识。从此益生堂公司定下了一个制度――以后进入任何一个市场都必须进行市场调研，若一次调研不行，就要调研多次，直到摸清情况再切入市场。

2、正确的定位，迈出了益生堂策划的第一步