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新奢侈主义

什么是奢侈?这经常是个令人困惑的话题,尤其是在经历了一连串的金融危机之后。新奢侈主义不是简单的大牌打折,而是一种全新的消费理念。“回想起来,这是我职业生涯中最失败的一次。”说这话的是一位在瑞士工作的中国籍导游。前不久,他接了一个国内旅游团。到了瑞士,自然都是奔着高档手表去的。于是,一路上该导游如数家珍,介绍百达斐丽等顶级品牌的百多年历史,结果,到了目的地,游客一出手就是:“给我拿劳力士,七块!”对于这一现象,收藏家马未都认为很正常,“在多数中国人的心目中,劳力士就是顶级手表了。我们小的时候,全中国最贵的手表就是王府井百货大楼里卖的劳力士,700元!普通人两年的工资。”而且,“再说了,多数人戴手表都是显示身份用的,出于这个目的,劳力士就够了,弄一个什么百达斐丽,听都没听说过。”什么是奢侈品?奢侈品就是一种身份的标志,是与自己身份相适应的,或者是自己心目中理想的一种地位的符号。服装也是一样。曾在好莱坞待过多年的导演何平说,“好莱坞的一线明星,不像我们国内的一些影星那样,热衷于给这家那家的服装代言。”相反,他们觉得他们自己就是大牌,给任何一个牌子代言都辱没了自己。同时,他们穿的衣服也不是我们普通意义上的奢侈大牌。他们通常选择手工定制,这种服装通常没有标签,即使有,也都缝在里面一个最不显眼的位置上。这才是真正的奢侈品,“因为同样的款式没有第二件。”超级富人是不受全球经济气候影响的。不过,随着金融危机的到来,那种纯粹炫耀的旧的奢侈主义已经开始褪色,随之而来的是一种“新奢侈主义”潮流。新奢侈主义不是简单的大牌打折,而是一种全新的消费理念。本不属于同层次的两个概念,“奢侈”与“流行”开始融合在一起。介于“大众”与“上流”间的定位,让新奢侈品牌实现了中产阶级追求:强调品质更强调实惠,既张扬个性又不乏理性,有奢侈服装感觉更有亲民的价格。完全不同于为了炫耀的旧奢侈主义,新奢侈主义带有很强的生活性。新奢侈主义是对生活品质的新追求,不是暴发户的一袭华丽长袍,而是一件简洁舒适的外套;不是简单的雍容华贵派头十足,而是自我个性和风格的真实展现;不是单纯的物质需求,而是精神追求的契合;不再是为别人而穿,以求赞美或炫耀,而是一种自我表达。新奢侈主义永远不会低估消费者。消费者不仅有自己的渴望、自己的兴趣、自己的眼光,并且更热烈、更广泛,也更挑剔。他们渴望贵族气质,喜欢自由的生活方式,更拥有自我选择的自信。新奢侈品牌既要保持并巩固自己的特色,又要不断丰满自己的视角,以直抵人心的力度,追求真正意义上的新奢侈主义精神。新奢侈主义,讲究与身份的契合。一个二十几岁的女孩,花上一个月工资,买一款Coach的包背着,是一种时尚,但她如果一年不吃不喝非要买一款限量版的爱马仕鳄鱼皮Birkin,就与身份不相配了。正因为与身份不相配,即使她的包是真的,也会让人觉得是“A货”。新奢华风格也许更看重简洁。但简洁的表面之下,常常蕴涵着令人着迷的功能与科技。他们不寄望于无谓的创新来取悦消费者,也不会单靠品牌形象来提升价值。他们晓得,不在技术、文化等方面实现系统创新,品牌就很难维持在情感上的定位。他们往往在技术、设计、文化等方面具有完备且随时而动的创新体系,以适时全方位满足消费者需求的日益变化。新奢华品牌既要精于向上延伸,创造令人仰慕的品牌形象;也要善于向下扩展,扩大消费群。然而,奢侈品不可能也不应该大众化,否则会导致奢侈精神的稀释。“奢侈品不分场合地滥用,已经让奢侈品失去了它的意义。”马未都说,“就像LV的包,现在已经被中国人用滥了。上街也背着,出差也背着,甚至在火车上当枕头枕着睡觉。我们说的这些,还都是真的LV包,还不包括那些仿冒货。即使是真货,如果这样不分场合地使用,也失去了奢侈品的精神。”目前,市场上受认可的大多依然还是洋品牌,中国鲜有新奢侈品牌获得市场追捧。这并不奇怪。我们所谓的“奢侈文化”,是改革开放这30年逐渐形成的。奢侈文化,是一种贵族文化。我们现在只是有了一部分有钱的消费者。有钱,不代表就是“贵族”。什么叫贵族?不但要有钱,还要有修养;不但有身份,还要有担当。欧洲传统的贵族,可以不必从事日常的劳动,但并不是说他们就是寄生虫。比如一旦有战事发生,上战场的都是贵族子弟,还要自己出钱购置马匹装备。即使在当代,这种贵族精神并没有流失。在英国的贵族学校里,学生睡的是硬板床,吃的是粗茶淡饭,每天还要经过非常艰苦严格的训练。这种贵族精神从不同平民的精神对立,更不意味着养尊处优,只知道享受悠闲奢华的生活,而是一种以荣誉、责任、勇气、自律等一系列价值为核心的先锋精神。而我们现在大部分中国人所理解的贵族生活就是住别墅、买宾利车、打高尔夫,就是挥金如土、花天酒地、颐指气使。实际上,这不是贵族精神,而是暴发户精神。从奢侈品来说,不是说一件产品镶上多少颗钻石,用了多少裘皮就是奢侈品了。它需要经过几代人对其投入全部的精力与汗水。真正的奢侈品,它的品牌故事都是实实在在发生的,而不是找几个文案生造的。比如,为了方便使用者旅行,路易威登在1858年推出一款全新产品——方便运输的平盖白杨木行李箱。此行李箱表面覆以优质灰色防水Trianon帆布,角位以金属包边,装上手挽及托架,表面的榉木条以铆钉钉牢,内部设计同样富有心思,一列隔底匣及间隔方便摆放各式衣物及优雅衬饰。这设计不但能保护衣物及易于携带,更标志着流芳百世的路易威登行李箱及现代旅游文化正式诞生。与其呼唤我们中国自己的奢侈品牌,不如更新一种新的消费观念。在《奢侈带来富足》中,作者沃夫·拉茨勒写到:“镶着钻石的手机,其主要功能还是通话,可有了钻石和黄金外壳,价钱就会吓得死人,买这样的手机是旧式奢侈。而一个在城市里工作的白领即使只为上下班而购买LandRover,这算是新式奢侈,因为他把钱投放在一个东西的使用上,而不是炫耀上。”不要为了消费而消费,不再为了炫富而消费。而是更有自己的消费主张,这就是新奢侈主义。

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