——三位白酒销售员的心得与体会
近年来白酒行业的竞争异常激烈，行业集中度不断提高，不少经销商的规模与实力变得越来越强大，在与生产厂家的交易过程中地位逐渐增强，主动权也越来越明显。于是不少经销商开始以各种方式向生产厂家提要求。由此看来，当前的白酒渠道关系正在发生着前所未有的变化，在具体的市场操作中，渠道话语权已经不再是由生产厂家绝对的主导，而是生产企业与经销商为平衡相互之间的渠道权力而进行的协调，由此形成了相应的渠道行为——即经销商的渠道模式选择。
行业渠道权力分析
谈及经销商的渠道模式选择，就不得不提及“渠道权力”来源。对于“渠道权力”来源有两种说法。
第一种说法是来源于依赖。渠道权力可以理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度。通常，如果B对A有所依赖，B就会改变它的行为以适应A的需求。B对A的依赖性赋予A潜在的影响力，影响力的大小取决于B对A的依赖程度。我们可以看出，从依赖性的角度对渠道权力进行定义，不仅反映了渠道关系的实质性内容，而且为衡量渠道关系中权力的强度，进而确定渠道权力对渠道决策的影响提供了一个有力的依据。
第二种说法是指权力基础说。具体权力归纳为奖赏、强制、指导、规定、专家和信息等六种形式。当权力呈现非对称状态时，权力大的渠道成员会采用强制的影响方式来不断调整渠道合作伙伴的行为，并会使权力大的渠道成员产生机会主义的行为，利用渠道合作伙伴以从交易中获得不恰当比例的收益。
在权力的使用过程中，替代资源的稀缺性是指导权力使用的重要原则。通常，如果B对A来说，替代资源的稀缺强度不大，当出现渠道冲突的时候，A更倾向于使用惩罚的权力手段。
从以上的分析可以看出，高的效用和可替代资源的稀缺性是构成渠道依赖关系，进而构成渠道权力关系的两个不可缺少的要素。依赖性和可替代资源的稀缺性都是某一个渠道成员对另一个渠道成员影响力的直接体现。我们将某一个渠道成员对另一个渠道成员影响力，作为分析渠道权力在生产厂家和经销商在渠道相对权力对比中渠道博弈决策的变量，渠道关系会变成怎样？经销商在此模式之下会选择什么样的渠道模式？
假设A代表白酒厂家，B代表白酒经销商，就白酒行业的二元渠道关系进行分析。我们不难发现渠道权力结构表现为四种形态：
第一是权力高度均衡，白酒生产厂家与经销商彼此之间均呈高度影响状态，由于双方都占有对方认为“有价值的资源”，或是替代来源有很高的稀缺性，即使存在替代来源，但由于双方之间的“双边锁定”导致了共同的高转换成本，因此彼此高度依赖，也都有高度权力。
第二是权力低度均衡。白酒生产厂家和经销商任何一方所占有的资源对另一方吸引力低，双方的交易具有非连续性，渠道成员之间的互相依赖程度处于低水平，交易双方以价格机制决定交换行为是否发生。两者均用低成本从对方处获得所需资源，转换成本很低，随时存在关系解散和重建的可能。
第三是权力倾斜于生产商。白酒生产商在营销渠道中对经销商的影响力大，经销商对白酒生产企业的依赖性大，于经销商来说，白酒生产商掌握更多的渠道资源，而这些资源对经销商来说可替代性小，与生产商的关系中，经销商的转化成本高。
第四是权力倾斜于经销商。白酒生产商在营销渠道中对经销商的影响力弱，而白酒企业对经销商的依赖性加大，营销渠道掌握在经销商的手中。在与经销商的关系中，白酒生产商更换其他的经销商的成本高。
在日常的白酒营销渠道中，上文所讲的四种渠道权力形态，权力倾斜结构是普遍的形态。在二元渠道关系中，白酒生产商和经销商均可能成为权力倾斜的主体，这种结构往往也会产生利己行为。对于生产商来说，他们往往会依靠权力优势要求经销商禁止销售竞争产品，或以低利润高销量形成更大的市场占有率，要求绝对配合厂家促销活动，先款后货等。对于经销商来说，经销商可能会利用自己的销售网络优势向生产厂商争取更多的优惠政策，只销有钱赚、有把握的产品、先货后款、赊销铺底，并要求具有独家经销权等，总之就是在变向的给生产厂家施加压力。
对于处于权力高度均衡形态的双方来说，生产企业和经销商这种争权夺利的局面不会存在，生产商和经销商均致力于渠道成员在长期关系导向基础上构建渠道关系，对于白酒生产商和经销商来说，互利共赢是双方共同追求的发展目标。厂商之间的互相融资，或是共同投资开设股份公司，或是共建终端都是这种形态的有力表现。
在低度权力结构中，双方都不着手关系的建设，而处于这种形态的生产商和经销商，可能变成了单次交易的同义词，往往集中于短期的市场交易，随着一次交易的开始而产生，并随着交易的完成而终止。由于合作伙伴在一个竞争充分的市场中频繁转换，渠道的运行绩效在这几种权力结构中是最低的。
以上四种渠道权力虽然表现形态不同，但归根结底还是生产商和经销商权力大小博弈的结果。依据权力基础说理论，经销商完全可以借助生产商对自己的依赖，为自己争取更多的权力，增强与生产厂家对话的话语权，具体如何操作呢？经销商可以从以下几个方面入手：
一、利用好奖赏权。随着零售连锁规模的扩大，商业集中度的增加，零售商抢夺到大量的顾客资源，它对消费者的吸引力就转化成对渠道成员的奖赏权，从而增强了经销商在市场交易中的议价能力，从而影响生产商。
二、利用强制权。经销商强制权的增强源自生产商为将产品有效地传递到消费者手中，而对经销商强大经销网络的依赖性，经销商为了谋取利益最大化提出种种让利要求，在受到抵触时就采取拒销或退货等处罚性行为，胁迫生产商妥协。
三、掌握好信息权。如果生产商不了解经销商的资信情况、客户资料、客户费用和利润管理情况，听不到下游分销商和消费者的意见反馈等，都会削弱生产商的渠道权力。经销商的出现，使得厂商与消费者之间的信息沟通被拦腰截断，厂商由过去的信息充分获取者变为信息不完全获取者。经销商成为渠道交易行为的重要“操盘手”，一头连接厂商，另一头连接消费者，成为了信息的最充分获取者。针对这一现象，经销商可以通过建立高效的渠道信息系统，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，以增强信息权，从而强化渠道的控制力。