核心提示：2011年，白酒行业进入全面鼎盛时代，行业数据显示，2011年我国白酒工业企业实现利润总额571.59亿元，同比增长51.91%；净利润较2004年增长3.08倍，9年间复合增长率达23.7%。2003年至2012年，被称为白酒的“黄金十年”。

A股市场上，白酒板块涨幅近年持续雄踞榜首，龙头股贵州茅台从上市首日到2012年7月历史新高，股价上涨36倍，总市值膨胀上涨31倍，为同期地产大佬万科A的1.8倍，钢铁巨头宝钢股份的2.5倍；2011年净利润达87.63亿；2012年三季度每股收益高达10.04元。

虽然在2012年，白酒股龙头贵州茅台的预增50%低于预期，多家白酒上市公司的年报预警亦不如2011年生猛。但时至2013年1月，白酒多头但斌仍在微博上调侃：“如果我有足够多的钱，贵州国资委也同意，我会以2013年净利润的20倍溢价私有化茅台，只自己玩。”

白酒十年来的故事总是那么引入入胜，如果将一张张白酒股的走势图立体化，其实就是一部普通老百姓餐桌酒逐渐向奢侈品转换的白酒变迁史，而以贵州茅台为代表的白酒企业，更是以超过十年的高速发展，向人们讲述了一个资本战争的“神话”。

白酒复兴

白酒业在当代史上的第一次狂欢是1988年，物价双轨制被取消，国家放开13种名酒价格，当时已是“国宴用酒”的茅台迎来首次跨越式飞奔，500毫升53度茅台价格从每瓶35元跃升至140元。（到2012年9月，贵州茅台最近一次宣布上调部分产品出厂价格，53度飞天茅台酒出厂价每瓶达到近800元/瓶。）

但大繁荣却未能尾随而至，上个世纪90年代突发三件大事，令初显锋芒的白酒行业发展步履蹒跚：1997年，白酒“五朵金花”惊艳亮相央视，秦池3.2亿天价卫冕央视标王，却惹得质疑声四起，众媒体群起而攻之，白酒勾兑内幕被揭发；1998年，山西“毒酒”事件引发命案，致死27人，惊动中央；1999年，专家与媒体掀起一轮关于“新型白酒”的论战，在全国引起轩然大波。

当时的白酒行业，屋漏偏逢连夜雨。1995年，国家23个部委提出公宴不喝不喝白酒和进口酒，白酒业倍受打击；2001年，国家税务部门宣布对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法，业界称之“五毛钱击溃国内白酒业”。

白酒界陷入一片混战。为求自保，企业终端恶战加剧，促销战术五花八门，贿赂销售愈演愈烈，恶劣环境下 “混战”不断。从1997年开始，就有人将白酒行业定为“夕阳产业”，更有人大胆提出“白酒消亡论”。

时势造英雄，2000年前后，贵州茅台、五粮液率先采用新的营销谋略，将整个白酒行业引入新的格局。

20世纪末，五粮液采用品牌买断模式，抵挡住了政府部门禁止白酒的冲击。新世纪之初，五粮液又以历史底蕴及纯酿技术吸引消费者，其大受欢迎的效果使得剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒、沱牌等众多品牌纷纷跟风。

白酒行业全面掀开“文艺复兴”，而领头者五粮液在这场运动中大获裨益，1989年、1994年、1998年、2003年前后四次提价，一直维持300元到500元的领袖地位，2003年，其销售收入达到68亿。

然“成也萧何，败也萧何”，高峰期五粮液旗下品牌迅速膨胀至200多个，大多数为价格在30～80元的低端酒，渠道混乱。据统计，当时五粮液酒厂80%的品牌营业额，仅占其营业总额的10%。五粮液完全管不下来，本身口碑也遭毁，公司声誉急转而下，迫使公司采取“瘦身行动”。与之一江之隔的贵州茅台，在通过策划年份酒与酱香品牌得以休养生息之后，迎来了绝佳的机会。

与五粮液不同的是，头顶国酒桂冠的茅台始终热衷于“策划”这条路。这最早可以追溯到1915年，巴拿马万国博览会“怒掷酒瓶振国威”的故事从此流传，其后又出现“红军四渡赤水结缘茅台”动人传说，近年，茅台更是不惜重金抢占央视广告时间，将“国酒”光环无限放大。

除了重金宣传之外，奢侈品式的营销也是贵州茅台最为正确的决定，市场上，去年500毫升53度飞天茅台的零售价直逼200元，而茅台酒厂出产的一些年份酒，价格甚至以数千、数十万元计。与此同时，公司一直声称在产销上难以快速解决供不应求的矛盾。“贵而少”的特性一经渲染，茅台便自动被划入奢侈品行列。2012胡润全球十大奢侈品牌排名榜中，茅台作为唯一一个上榜的中国品牌，排名仅次于路易威登、卡地亚、爱马仕和香奈儿，位居第五。也正因如此，贵州茅台顺利占据了馈赠政府机关干部和生意往来的高端礼品市场。

事实上，在扩张的道路上，茅台还打过一张“降牌”。2001年，茅台亮出“喝酒保肝”的宣传口号，成为国内市场上最早打出降牌的白酒企业。在质疑声中，公司反而在人民大会堂举行新闻发布会强调“降论”，并在贵阳召开有关白酒降的首次行业高峰论坛，顺利吸引大众目光，其销售量也因此而突飞猛进。到2006年，全国各地“年份酒”严重断货，茅台价格一路攀升，20年来首次超过五粮液，2008年实现销售收入82.24亿，超过五粮液。

在茅台的带领之下，“降”逐渐成为主流话题，包括剑南春、泸州老窖在内的众多酒企纷纷引入降理念，白酒业成功摆脱“广告酒”与“毒酒案”等负面因素的影响，迎来大跃进时代。

上一页 1 2 3 下一页核心提示：2011年，白酒行业进入全面鼎盛时代，行业数据显示，2011年我国白酒工业企业实现利润总额571.59亿元，同比增长51.91%；净利润较2004年增长3.08倍，9年间复合增长率达23.7%。2003年至2012年，被称为白酒的“黄金十年”。上一页 1 2 3 下一页核心提示：2011年，白酒行业进入全面鼎盛时代，行业数据显示，2011年我国白酒工业企业实现利润总额571.59亿元，同比增长51.91%；净利润较2004年增长3.08倍，9年间复合增长率达23.7%。2003年至2012年，被称为白酒的“黄金十年”。