2010年，向冀和其他四个合作伙伴决定进入淘宝市场，创立线上品牌，但究竟做哪一类目的品牌却困扰了他们大半年。 6月，他们注册成立了特艾服饰（上海）有限公司，并在天猫商城上开设旗舰店，以女装为主，向冀担任爱肯牛仔的COO。面对竞争如此激烈的女装市场，向冀也不由得有些心慌，要在红海获得一杯羹是难上加难。 凡事一步一个脚印，不心急慢慢走。事实上，爱肯并没急于推广品牌，而是潜心修炼内功，搭建团队。在店铺中，他们放了为数不多的款式，来尝试整个市场反应。 不温不火的生意，却意外让向冀看到了新的商机。在整个店铺少之又少的销售额中，牛仔裤占了大头，他们开始关注这一类目。 简化关键词 “在爱肯之前，牛仔是淘宝的市痴缺，这种空缺不是指商品，而是指品牌。”用向冀的话说，“那时的牛仔市场基本上是一派乱象”。 在淘宝搜索牛仔，会有成千上万的产品，除了LEE、Levi’s这些国外大牌的仿品，便是一些不知名的廉价牛仔，土生土长的淘宝原创牛仔品牌几乎处于空白状态。 随着淘宝销售额的不断增加，各大品牌商开始慢慢重视留在工厂的货，例如多出来的面料、样衣都会严格控制，以免再流到线上市场中。显然，那个靠货源捞金的小卖家时代已经悄然离去，线上市场逐渐趋于品牌化。 牛仔虽说是个细分领域，但包含了牛仔裤、牛仔衬衫、牛仔裙等多个品类，市场规模不容忽视。此外，牛仔受季节性影响小，一年四季都可以销售，而且并不存在淡旺季。牛仔完全可以随着季节的变化，而在颜色、面料上进行改变。比如，春季的牛仔裤颜色会由深慢慢过渡到浅，到了夏季，厚重的面料就可以变成轻薄的。 既然如此，何不打造一个线上的牛仔品牌呢？ 2011年，向冀和团队只做了一件事――不停地做减法。在淘宝数不胜数的牛仔产品中，要让人对自己的品牌过目不忘，必须把品牌定位和风格进行层层简化，留下一个最具吸引力的关键词。 最终，性感牛仔成为爱肯牛仔的品牌风格。 基于性感，爱肯选择用上半身微露的模特，表现出的感觉并非特别暴露和妖娆。一般的牛仔裤展示，多会搭配上装，但爱肯认为既然要表现牛仔裤，就要旧能把会分散消费者视线的上装省略。 一时间，这种清新的产品展示风格，带来了淘宝上的新感觉，吸引了不少消费者的好奇心，让爱肯牛仔成为了性感的代名词。 纷战牛仔蓝海 细看会发现，2011年，是线上牛仔品牌的元年。 在天猫上，一批类似爱肯、右道的淘宝原创牛仔品牌开始初出茅庐，而且线下的牛仔品牌Levi’s、Jasonwood也开始关注淘宝市场，纷纷试水线上。 几乎和爱肯同时，Jasonwood天猫旗舰店正式开张。很快，Jasonwood董事长洪紫林发现，线下的商品和价位很难适合线上市场，线上消费者更注重性价比，必须要给线上独立的发展空间。 洪紫林属于中国牛仔业的前辈级人物。 早在1988年，洪紫林的牛仔世界就在当时杭州最繁华的龙翔附近小有名气，以销售外贸牛仔为主，例如当年最为流行的苹果、蓝威龙的牛仔裤。 谁都没想到，洪紫林在牛仔这个行业一干便是24年。 1997年，洪紫林决定注册属于自己的商标，取名Jasonwood。2000年，坚持我的服饰（杭州）有限公司正式成立，就如洪紫林的真实写照，在一个行业里一直坚持自己的选择，专注牛仔。 随后，洪紫林将原先已有的“牛仔世界”门店，纷纷改名为Jasonwood。并开始招商做加盟，真正经营起这一牛仔品牌。如今，Jasonwood已经拥有400余家线下实体店。 即便到今天，Jasonwood仍没有成为一个全国性的品牌，只能算是区域品牌，主要的影响范围在华东地区。对于他们而言，进入线上市场，不仅是渠道的补充，也是将品牌的知名度向全国范围内推广。 和大多数传统品牌上线一样，Jasonwood把线上当做处理库存的渠道。即便如此，2011年9月，洪紫林仍然选择将电子商务部门独立，成立杭州坚持我的电子商务有限公司。 在这家公司工作14年的曹明早已成为洪紫林的得力干将，对公司、对消费者烂熟于心，自此他开始任职Jasonwood线上商品部总监。 曹明尝试将线下的风格款产品拿到线上卖，来延续品牌的固有风格，但销售却很不理想。在他看来，目前要做到线上线下统一比较困难，还需要对线上消费者进行培养。 的确，线下实体店的消费者更注重产品的品质和设计，以及整个店铺装修、服装搭配的氛围，而线上的顾客大多是以价格为主导因素，线上对产品没有直接的触感，只能通过图片。 而且线上的搭配销售相对较弱，并非是因人而异的颜色、风格搭配推荐，更多仍停留在A产品组合B产品能够得到C价格，最终的落点仍在能更便宜。 给你一次体验 2011年，爱肯瞄准了牛仔市场全力突击，并以惊人的发展速度在淘宝上崭露头角。 和Jasonwood的传统背景不同，向冀他们的目标十分明确，看好线上市场，所以揣着一堆资金，要做一个线上品牌。在爱肯五个人的创始团队中，几乎每个人都能分管一块，更有人熟知传统服装企业供应链。 爱肯并非从集市起家的原创品牌，而是直接在商城店摸索发力。从天猫上线的第一天开始，爱肯就没有去市场拿过货，都是自己找工厂设计、生产。最初没有销售量，只能每款产品生产一两百件，即便如此小的量，仍然担心卖不出去。 为什么不先从市场拿货做过渡呢？向冀坚定地解释：“我们的出发点可能不一样，一直没有按集市店的思路卖过货，因为一旦成为一个倒货卖货的品牌，不是更担心吗？” 少有人问津的爱肯，决定通过聚划算打破僵局，为了让消费者有一次爱肯的体验。 申请参加，然后落选，这是当时向冀频繁经历的两件事，直到4月，爱肯第一次参加聚划算，当时参加聚划算的牛仔短裤价格一般在40元左右，而爱肯的标价为79元。对这一定价，淘宝的工作人员并不看好，认为高出同类产品一倍的价格，消费者未必买账。 没想到上线一小时，5000条库存便一扫而空，让向冀喜不自胜。惊喜远不止这些，几天后，顾客的评价让爱肯团队上下充满斗志，数千个订单却得到了4.9分的动态评分。由此可见，消费者对产品品质是认可的。 对于爱肯而言，它把聚划算当做一个积累老客户的渠道。向冀坦言：“聚划算的销量并不是我们关心的重点，我们关心的是吸引新顾客。”消费者不接受爱肯，其实只是因为少了一次体验，只要他们打破心理壁垒，有过成功的尝试，便可以培养忠诚度。 目前向冀只关注两个数据，一个是顾客的二次回头率，爱肯高的时候达到45%～50%，低的时候在35%左右，他认为当新老顾客的比例达到1∶1时，品牌才称得上是品牌。 另一个数据是“爱肯牛仔”品牌关键词的搜索量，从目前的数据看，爱肯牛仔的搜索量是同类竞争品牌的6～8倍。向冀基本将所有可以注入“爱肯牛仔”关键词的细节，都旧能让人一目了然。 以商品关键词为例，之前爱肯和其他品牌类似，先将爱肯品牌的英文名放在前面，如“aiken爱肯2012秋季新品”，但通过搜索关键词进来的消费者少之又少。向冀发现，消费者根本不会从头到尾细读，真正有价值的只有前四个字，而用英文aiken相当于浪费了最直接的关键词，国内的消费者还是对中文的感受更直接。 之后，“爱肯牛仔”成为了所有商品的关键词开头。不仅如此，爱肯的广告也直接写着“爱肯牛仔”，哪怕与外部的沟通，向冀也只说“爱肯牛仔”，就连旺旺名也都是“爱肯牛仔”，他要把这个关键词渗透到各个环节中，长此以往，品牌便慢慢塑造起来。 “当有人不停地在搜索爱肯，有人不停地在购买爱肯的产品，这个品牌才算靠谱。”向冀这么看待品牌。 爱肯自认为流量非常降，其中三成是靠免费流量，完全通过搜索爱肯牛仔进入店铺的流量占到35%～40%，剩下40%的流量是靠消费者的淘宝收藏夹、域名搜索等自主流量，最后三成是付费流量，包括直通车、钻石展位等。 简单款销售占大头 据不完全统计，整个淘宝一年的牛仔市场规模在50亿左右。事实上，现有的牛仔市场规模根本无法给出一个权威的统计。除了专业的牛仔品牌LEE、Levi’s，在Only、Jack Jones等服装品牌中，牛仔也已经成为一个不可或缺的品类，成为一种生活必需品。 虽然牛仔是一个细分领域，但是它所覆盖的消费人群很广。牛仔百搭，能够满足顾客各种需求，无论是穿羽绒衣、呢大衣，还是帆布鞋、高跟鞋，都能找到与之相配的牛仔裤，这便是牛仔的神奇之处。 牛仔并不局限于牛仔裤，还包括牛仔风衣、牛仔衬衫等，爱肯明年还打算尝试做牛仔西装。 虽然牛仔的造型繁多，但事实上，无论是爱肯还是Jasonwood，都无一例外地把产品重心放在工艺简单的五袋款。而线下流行的那些设计出众、到位的牛仔裤，例如夸张的破洞、层层叠叠的补丁等，在线上却鲜有看到。 专业人士认为，目前的线上市场仍处于启蒙阶段，并没有这样的氛围，而且越是有设计感，工艺越复杂，直接导致价格偏高，消费者肯定不买账。因此，品牌商便会在保证品质的基础上，旧能设计简单款，不仅成本低，而且贴近消费者，可以增加订单量。 事实上，淘宝上销售的爆款大多是简单款，因为简单款容易走量；其次便是，工艺越简单，洗水的成本便越低，能够给消费者提供性价比更高的产品。 以牛仔裤为例，一条裤子最大的成本在于面料和洗水工艺。其中面料占到整条牛仔裤成本的35%以上，而洗水工艺则随着设计的难易程度浮动，一般洗水成本会占到20%～35%不等。 所谓的洗水成本，实质上是时间成本。复杂的工艺使得每个工人花费的时间增加，要生产一件好产品，就必须慢工出细活，一个工人一天做一百件衣服和一天做十件衣服，品质肯定不一样。 正是因为牛仔裤和其他快时尚的服装不同，以简单为主，对时尚性的要求并不高，所以一些简单款的经典牛仔，可以连续销售多年。 基于这点，反倒让Jasonwood在线上销售库存比其他品牌更可行。其他时尚品牌，过季产品中的流行元素往往会成为过时的代名词，反而是简单款让人不易察觉是库存。 因此，牛仔裤的库存压力并不大。牛仔对上新的要求低，不属于快时尚品类，不需要像女装一样每周上新。即使是线下的Levi’s，经典款也屈指可数，这是整个裤装的局限性。上衣可以千变万化，但是裤装却有一定的局限性。 从商业角度看，库存需要快速消化，以便回笼资金，让资金链降运转。从另一个角度说，牛仔设计成本低，库存压力小，今年的款到明年仍然可以销售，变化不大。 在未来，Jasonwood还是会尝试些设计感强的商品，去慢慢地引导消费者，这类商品不会跑量，只是想让消费者感受氛围。 爱肯关怀：围绕性感做文章 向冀在做消费者时，便热衷于购买那些愿意在金属件、拉链等辅料上下工夫的品牌，认为这类品牌往往QC控制得更好。因此当向冀从消费者转为公司经营者时，也愿意花心思在小细节上，打上爱肯的LOGO，宁可增加辅料成本，也要传递给顾客品牌的概念。 不少商家只把牛仔裤做成货品来卖，便宜好销是原则，但爱肯更希望把产品作为载体，传递给顾客的是用心做品牌。 如今，爱肯投入大量的精力在CRM，特地成立一个顾客关怀部门，包括订单关怀和需求关怀。所谓的订单关怀，是指对所有顾客的订单，进行随时跟踪，包裹是否按时收到、包装是否完整等等，都进行主动关怀；所谓需求关怀，便是根据顾客的各种消费特征，以及在店铺中的消费记录，来推测顾客的具体类型，再进行定向维护。比如，顾客特别喜欢买新品，或是特别喜欢买特价折扣品，都可以根据消费行为提取相应特征，进行维护。 在爱肯的认识里，CRM不是做一次活动给所有的会员发短信，而是应该有选择地发送，以取得更高的转化率。 2011年，爱肯在淘宝的销售额为3000多万，成为线上牛仔品牌的前三甲。 要做成事，必须要不停地做减法，一层一层地细分下去，这是一种战略上的思考方式。做得好的品牌，都是在选择不做什么，人的的精力非常有限，要保持这份清醒非常不容易。 “最初做女装，再到女装中的牛仔，接着做性感牛仔，最后把性感诠释下去，狂野的不做，颓废的不做，摇滚的不做，不停地选择什么不做，最后剩下的就成了细分，再集中所有精力和智慧就做那件小事，换成谁都会成功。”即使到如今，向冀仍认为选择细分领域就是不停地舍弃，没有窍门。 性感牛仔是爱肯的风格，但性感这个词比较泛。爱肯的性感就如同良家妇女在跳钢管舞，有些小暴露，但并不会觉得特别妖娆、妖媚、颓废，而是一种比较知性、正面，人人向往的性感。 爱肯不仅在产品展示上围绕着性感，在产品的设计上也有体现。在爱肯的牛仔世界里，不会出现破洞，所有的裤子都可以搭配高跟鞋，并且紧身包臀，穿起来比较飘逸。 对于性感这一品牌定位的形成，向冀表示无法三言两语讲清，这是融入产品中久而久之慢慢出现的感觉。 Jasonwood的供应链尴尬 目前，Jasonwood天猫旗舰店80%的商品是线下的库存，剩余的20%是线上专供款。曹明组建了一个买手团队，了解线上爆款的销售情况，沿着这个流行趋势，采购爆款，来提供给工厂生产，迅速作出反应。 摆在Jasonwood面前的难题并非产品设计，而是如何从传统的供应链模式跳出，去打造新的快速供应链。“大多数人认为，传统企业有着传统供应链的背景，会在供应链上更强大，其实这个想法是错误的。”曹明如此理解。 线下的供应链普遍不能适应线上的需求。Jasonwood完全重新建立线上供应链，严格禁止使用线下的供应商。因为与Jasonwood合作这么多年，线下的供应商早已习惯按部就班的流程，完全无法适应线上所需的快速反应。 例如，在传统线下，Jasonwood每年举办4次订货会，工厂按需生产，只需要在每季上新之前交货。而线上常常会临时要求生产10款产品，每件200件，一旦好卖再进行追单。这样的节奏，对于传统供应商来说，难于上青天。 目前，Jasonwood的线上供应商相对更灵活，规模都在百十人左右，都有外单的经验，可以适应快速反应的机制。这样的供应商标准，和爱肯格外相似。目前，爱肯有15家左右的加工厂，规模在100人左右，都有外贸单的经验，专业程度较高，80%在江浙沪皖，为方便QC跟单员的跟进。 如今，组建线上独立的供应链后，Jasonwood线上专供品的生产周期为25天。 牛仔品类的新品真正的难点并非打版，而是后续洗水工艺，每种不同的颜色都需要不同的配方，洗水的时间、温度不同，都会导致颜色的差别。 此外，牛仔面料的弹性韧度，需要到达一定程度，才不至于松松垮垮。牛仔面料在进厂时，都需要进行测试，再根据具体的情况进行缩率，一般100米的面料经过缩率后，只剩下80米。不少工厂为了节约成本，便会草草了事。 在外界看来，Jasonwood的线上市场发展并不顺利，2011年销售额也不过2000万。对此，曹明则认为，公司真正上线才一年，实际上公司内部已经有比较大的跨越，爆发只是时间问题。 卖附加值，不只卖产品 真正牛仔裤的感觉是穿出来的，而并非做出来的。 曾经在日本，有一个牛仔品牌做过类似的尝试，把一批牛仔裤免费提供给建筑工地的工人，要求穿一年，不许洗不许换。一年后进行回收。一般建筑工人的身材都比较健壮，一年后每条牛仔裤都已经穿出曲线和形状，该打磨的地方都已经磨损，而且并非手工打磨，是真正生活的印迹。然后经过特殊的手段清洗干净，再进行出售，每件的售价可以达到数万元人民币。 由此可见，对于牛仔裤而言，真正的独一无二是日常生活中的磨损。因此，如今市场上牛仔裤的设计，更多的是在模仿日常的磨损。牛仔是一个千变万化的品类，属于手工艺术品，即使是批量生产，每一道工序也都需要通过手工控制。 牛仔裤的很多工艺，例如猫须、破洞，实际上都是在模仿牛仔裤穿旧的感觉。所谓的猫须，就是因为坐得时间长，大腿两边会有磨掉的皱褶。为了达到这种效果，就通过化学配方，再配合手工摩擦，把新裤子做出猫须的效果。 真正了解牛仔的人，一般都不会洗牛仔，即便是脏了也只需要稍微晾一下，以保存牛仔自然磨损的纹路，业内通称为“养牛”。 牛仔最大的卖点是变化。因为牛仔是棉布，所以容易褪色，因此轻微的褪色并非质检问题。正是这种轻微的褪色，会让牛仔发生一些细微的变化，而牛仔好玩之处正在于此。 在向冀的印象中，爱肯曾经有一款衬衫，牛仔布原色接近于黑色，经过裁剪、缝制，再加上反差极大的白色蕾丝，给他的第一感觉是，“世界上没有比这件衣服更难看的衣服”。没想到，经过水洗，纯白色蕾丝的颜色开始慢慢向牛仔色靠拢，再经过手工打磨和喷高锰酸钾等过程，再放到洗水篓中洗水，整条牛仔衬衫慢慢出现不规则的渐变，最终非常漂亮。 牛仔的创造性更强，每件成品多多少少都会有差异，所有的打磨都是制衣师傅手工一点点擦出来，并不像普通服装，只需要一样的面料，裁剪形状缝制而成。 如果单纯把牛仔当做商品做，会非常费力，因为牛仔更讲究附加值。一条一模一样的牛仔裤，穿在两个人身上时间长了后，会发现它只属于主人，胖瘦不同，习惯不同，会导致磨损不同，所以看着根本不会觉得是同一条裤子。这就是牛仔裤和梭织裤最大的区别。 “如果太多的人把牛仔当成一条简单的裤子，那就没得玩了。”自从做了牛仔，向冀一直呼吁，希望天猫能独立牛仔类目，而不是隶属于女装或男装。只有真正挖掘牛仔本身的文化，才不至于单纯将牛仔作为一种货品。