纺织服装：通胀助推品牌服饰 渠道模式竞

A货网领域体现出来，此后CPI涨幅一路走高，07年全年CPI指数上涨4.8%。受到南方雪灾等因素的影响，08年1 -3月的CPI增速分别达到7.1%、8.7%和8.3%，接连创出今年来的新高。我们预计，08年CPI仍将维持高位运行。但另一方面，服装消费的价格走势并没有出现这样的趋势，2007年以来，各地衣着类商品价格普遍处于下降浪潮中，其中服装类价格的同比下降是价格指数走低的主要原因，服装产品的提价能力显著小于衣着材料类产品。为什么会出现这个情况？　　在通胀情况下，企业的成本上升，能源、电力和原材料以及劳动力成本都在上升，而大部分企业不能提价，所以靠量的竞争导致价格下跌。缺乏提价能力的主要原因在于供给旺盛，我国服装纺织商品中，近90%供过于求，产能过剩矛盾很尖锐。一是大量出口企业将无法出口的服装转向国内市场，美国的次贷危机、人民币升值速度的加快以及出口退税率的下调迫使众多中小纺织服装企业出口转内销，导致国内市场供给增加，内销市场竞争日益加剧。二是巨大库存量的存在。2007年，我国的服装库存量已经达到生产量的20%，约为120亿件，服装库存的价格总量超过3万亿元，每年的增幅还保持在5%，而盘活的总量每年仅为100亿元。“这些数字说明，全国每人有相当于10件的消费量，库存量很巨大。大量的服装纺织出口受阻，这直接增加了我国国内的服装纺织库存量。但另一方面，品牌服饰在通胀的情况下却走出了不同的情况，根据我们对大型零售企业以及品牌公司销售价格的跟踪，普遍都显示出提价能力，中华商业信息中心的统计分析显示，07年大型零售商业企业服装类产品价格指数始终保持在100以上，2007年12月21家北京亿元商场的男西服销售总平均单价为每件、套1713元，比2006年同期提高了9%。由于大型零售商业企业出售的服装多为有品牌的服装，以中、高档为主，我们认为：通胀将会加速服装行业的优胜劣汰，有品牌效应的服装将会因为有提价能力受益于通胀，可以消化成本上升的压力，而无品牌或者称不上品牌效应的以及生产企业将会经历成本上升的残酷考验，这样的两极分化结构更有利于品牌服装扩大市场占有率。三、加速渠道之争，渠道模式各竞风流1、渠道模式总体阐述我们在年度投资策略里提出，用模式为王的逻辑选择股票。模式构件的模型主要包括渠道、品牌以及供应链，在此篇报告中，我们将主要探讨下渠道模式。渠道是公司将其产品出售给消费者的手段，产品出售或分销的方式，可以对品牌资产和最终的销售成功产生深刻影响，渠道策略的目标是实现渠道覆盖率和有效性的最大化。很少有哪个厂商只单纯的使用一种渠道，更多地情况是将多种渠道类型相结合。主要渠道类型包括直接渠道、间接渠道、网上渠道、产品目录销售、折扣店和特殊店铺等。各种类型各有利弊，必须精心组合以达到短期目标（销售产品）和长期目标（保持并增强品牌资产），同时还需要避免现有各类型渠道的正面冲突以及进行冲突管理。但到了一定的发展阶段，从提高品牌形象和树立品牌资产的角度考虑，必须保证一定直接渠道的比例。2、渠道模式之争各竞风流次贷危机、人民币升值、原材料涨价、新劳动合同法等诸多因素，成了套在国内外向型企业头顶上的“紧箍咒”，也加大了出口型企业向内突围的力度，导致服装品牌争夺渠道的竞争更趋激烈。这使得许多大城市“一店难求”，前几年国内有些服装知名品牌通过自营或收购的方式，已经完成了北京、上海、广州等大城市的渠道建设，现在在抢三、四级小城市市场。一些服装品牌甚至在每个城镇都设有店面。中国大概有4000多个县市，一些品牌的店面数量已经接近了这个级别。投资服装店面的成本也出现了大幅上升但大城市形象店一般是厂商直营，费用全部由厂商支付；中小城市店面主要由代理商经营，不过厂商提供的货架、广告补贴等费用也在10万元以上。平均算下来，一个服装品牌的店面数量如果达到1000家，厂商为此投入的成本至少在数亿元左右。在这种激烈竞争中，对于一些缺少资金和实力的新品牌而言，在大城市做销售店形象店显然是不明智的做法。他们大多选择从县级市场发力，或者选择层次较低的市场或者较差地理位置的门店。同时，它们也大多数兼顾批发渠道，不过批发做多了，可能最后沦为杂牌，甚至完全失去打响牌子的可能。国内渠道之争加剧了服装品牌之间的两极分化，为了杀出重围，国内服装企业几乎想尽一切办法，采取的方式林林总总，各种类型的渠道方式都不尽相同，一些我们列举了国内部分知名品牌的模式特点：2、服装直销品牌繁多，PPG遥遥领先市场相比线下销售，眼下的网上营销也成为服装企业关注的新渠道。我们在此作为一种探讨。网络营销也叫电子商务，通过在线的分销、销售系统，在这里我们重点讨论的是B2C(企业对个人)的电子商务模式。　　08年3月13号，互联网实验室发布了《中国服装直销网站评价研究报告》，报告显示目前服装在线直销的市场仍具有巨大空间，近三年行业收入增长率都超过了30%。但就在服装企业们为杀出这样一匹"互联网"的黑马而在考虑如何应对的时候，出现了PPG因为债务纠纷，商标被查封的新闻。由此也揭开了PPG神话背后的现实。由于产品问题多多，消费者满意度低，与上游供应商的合作频频"分手"，同时开始清仓甩卖，PPG本质上是一家电子商务公司，由于“轻公司”模式对于产业链的掌控能力不强，以至于产品质量与库存压力的问题并存；同时送换货等关键物流能力掌握在第三方手中，使消费者对于PPG产品的送货时间过长感到不满。此外，我们还关注到以淘宝网为首的B2B电子商务模式的兴起，未来这种模式也将成为服饰零售业不可小视的一股浪潮。淘宝网2007年服装销售额为57.8亿元，成为2007年网络零售商品销售额冠军，2006年的销售冠军手机及配件类目退居其次。月至显示：北京翠微大厦、燕莎友谊商城、赛特购物中心等22家销售额过亿元的商场，2007年1-10月份服装总销售额为33.5亿，预计全年不会超过40亿元。淘宝已连续5年实现100%以上增速，2007年更是达到156.3%。而2004～2007年间我国社会消费品零售总额年增幅在15%左右、我国大型连锁零售企业年增幅在40%左右，与淘宝网增速相比，只相当于尾数。　　淘宝正在致力于成为互联网时代的零售业态成功代表。在监管、物流、诚信体系、第三方支付等诸多问题上，还需要付出很多努力。总体观点：虽然说PPG的网络直销受到了服装行业内掀起了一阵"网络直营"的风，而这阵风给很多习惯了采用特许加盟及代理模式的服装企业上了很好的模式创新的一课。通过如拥有建好的分销渠道和实施经验；与供应商有实际市场接触，；能在网上店铺和实际店铺之间相互销货；并只有继续加强品牌引导能力与核心竞争力，才能使服装直销品牌继续扩张市场份额。